2021品牌企业双11大促洞察报告--亿邦智库_31页_3mb

2021品牌企业双11大促洞察报告总结

核心内容概述

2021年双11已进入第13年，逐渐演变为全社会共同的节日。随着直播、短视频、拼团等新模式的兴起，双11的参与方和业态更加丰富。品牌商对双11的业绩预估普遍乐观，整体预售表现强劲，尤其是品牌认知度高的行业如美妆。天猫作为双11的主战场地位依然稳固，而抖音、快手等新兴平台则迅速崛起，成为重要的补充渠道。

主要观点

• 双11发展背景
  双11起源于2009年的光棍节促销活动，如今已发展为覆盖线上线下、国内外的年度盛事。2020年首次将双11扩展为“双棍节”，即11月1日至3日和11月11日，实现分波次销售，增强用户参与感和消费体验。

• 双11影响力
  中国网上零售额在社会消费品零售总额中占比显著提升，双11已成为电商行业最重要的节点之一，其交易额持续增长，2020年全网交易额突破8600亿。

• 平台竞争格局
  天猫仍是品牌商首选的主阵地，京东凭借物流优势紧随其后。抖音、快手、拼多多等新兴平台迅速崛起，成为品牌商的重要渠道，尤其在拉新和种草方面表现突出。

• 平台价值评估
  天猫在品牌建设、用户运营、运营服务等方面获得品牌商高度认可，而京东则以物流和支付体系为优势。新兴平台如抖音、快手和拼多多在发现新消费趋势和商业机会方面受到品牌商重视，但在品牌心智建设和服务能力上仍有提升空间。

关键信息

双11各平台参与情况

• 天猫：92%以上的品牌商参与，仍是主战场，增长强劲。
• 京东：78%的品牌商参与，物流体系和正品保障是其核心优势。
• 抖音：参与率翻倍增长，成为双11第三大战场。
• 快手：参与率增长显著，成为第五大战场。
• 拼多多：参与率相对较低，但仍有部分品牌商将其作为下沉市场用户沉淀的平台。

品牌商对双11的预估

• 42%的品牌商预估GMV在1000万以下。
• 45%的品牌商预估GMV在1000万至1亿之间。
• 13.16%的头部品牌商预估GMV超过1亿。
• 天猫贡献主要交易额的品牌商占比达61.84%，其中28.95%认为其占比超过一半。
• 京东贡献主要交易额的品牌商占比为31.57%。
• 抖音贡献主要交易额的品牌商占比为11.84%。

品牌商对平台的定位与使用

• 天猫：品牌形象展示和成交转化主阵地，尤其适合新锐品牌冷启动和长期运营。
• 抖音：内容种草平台，适合品牌初期触达种子用户和建立品牌初印象。
• 小红书：以种草长尾效应为主，适合品牌声量积累。
• 京东：以物流和正品保障为核心，适合中高端用户复购和利润获取。

双11营销节奏

• 预售阶段：10月20日-10月31日，分两波进行。
• 现货预热：10月27日-10月31日。
• 正式活动及尾款支付：11月1日-11月3日（第一波），11月11日（第二波）。
• 返场期：11月12日-11月13日。

品牌商对双11的投放策略

• 天猫：占据品牌投放预算最大份额，约48.68%的品牌商将30%以上预算用于天猫，21.05%用于投放50%以上预算。
• 京东：投放预算占比相对较低，但仍有部分品牌商将其作为重要渠道。
• 抖音和小红书：在内容种草和拉新方面投入较多，成为品牌初期传播的重要工具。
• 拼多多和快手：品牌商更注重日常销售而非大促，投放策略偏向带货而非品牌宣传。

品牌商对平台价值的评估

• 天猫：在品牌建设、用户运营、运营服务等方面获得品牌商广泛认可，尤其是平台运营服务能力。
• 京东：品牌商更看重其平台基础设施完善，如支付和物流体系。
• 抖音：作为新兴内容平台，其在内容营销和用户拉新方面表现突出。
• 拼多多和快手：在发现新消费趋势和商业机会方面受到重视，但在品牌心智建设和服务能力上仍有提升空间。

结论

2021年双11大促中，天猫依然是品牌商的首选平台，其在品牌建设和运营支持方面具有显著优势。抖音等新兴平台则在内容种草和用户拉新方面迅速崛起，成为品牌商布局的重要渠道。品牌商普遍对双11的业绩表现持乐观态度，整体预售表现强劲，但不同行业和品牌在双11中的策略和表现差异较大。随着平台竞争的加剧和消费者行为的变化，品牌商需要更加精准地制定营销策略，合理分配预算，以实现最佳的销售和品牌曝光效果。