整合营销行业：营销，行业新发展，以MarTech为方向，正加速迭代-20190514-安信证券-32页_2mb

营销行业新发展：MarTech驱动数字化转型

核心内容

营销行业正从传统的“流量信仰”向“数据信仰”转变，MarTech（Marketing Technology）作为新的发展方向，强调数据驱动的用户运营，关注存量用户的精细化运营和ARPU值提升，而非单纯追求新用户获取。MarTech通过技术手段整合数据资产，提升营销效率，推动企业实现持续增长。

主要观点

1. MarTech的定义与起源

   • MarTech概念由Scott Brinker提出，是营销与技术的融合，强调数据资产的运营与用户深度洞察，不同于传统的AdTech。
   • MarTech生态系统分为六个部分：广告/推广、内容/体验、互动/关系、交易、数据、管理，贯穿企业业务全链路。

2. 国内营销行业的发展阶段

   • 国内营销行业经历了传统营销、互联网+营销、AdTech、AI+营销（智慧营销）等阶段，目前正处于从0到1的智慧营销阶段，向MarTech演进。
   • MarTech将关注重点从新用户获取转向存量用户运营，实现用户价值的持续提升。

3. MarTech与AI+营销的差异

   • AI+营销聚焦于新用户获取，而MarTech关注用户流失率和ARPU值，强调全周期用户运营和数据资产的深度挖掘。

4. 国内营销技术发展现状

   • 国内尚未出现类似用友、金蝶的营销技术龙头企业，处于从0到1的阶段。
   • 三类公司将在MarTech生态构建中发挥关键作用：
     • 第一类：BAT等拥有海量数据和强大技术能力的巨头公司，引领行业方向。
     • 第二类：传统代理型营销公司，贴近业务实体，具备转型潜力。
     • 第三类：垂直领域的营销技术公司，如每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技，具备细分市场优势。

关键信息

• MarTech的发展路径：从0到1（智慧营销）再到从1到2（MarTech生态），逐步实现数据资产的整合与运营。

• 数据化转型的三大步骤：

  1. 解决认知问题：理解数据化转型的必要性与目标。
  2. 掌握第一方数据并盘活数据资产：建立统一的数据平台，实现数据闭环。
  3. 选择现实且有效的个性化转型方案：根据行业特点，提供定制化服务。

• 技术驱动的三大要素：大数据、算法（机器学习与深度学习）、算力（云计算）。

• 用户全周期AI+营销：覆盖兴趣、意向、决策、购买、复购，通过数据洞察与精准投放提升营销效果。

相关标的梳理

投资建议

• 关注宣亚国际、每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技等具备营销服务能力及技术能力的公司。
• 建议投资者重点关注这些公司如何在数据资产运营、精准营销及全周期用户管理方面进行布局。

风险提示

• MarTech发展速度低于预期：技术应用尚未普及，行业成长性存在不确定性。
• 技术投入过大：可能对短期财报造成压力，影响盈利能力。

行业评级

• 领先大市-A：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上。

总结

MarTech是营销行业从“流量信仰”向“数据信仰”转变的关键技术方向，强调数据资产的深度挖掘与用户运营，而非单纯追求新用户获取。国内营销行业正加速向MarTech演进，三类公司将在这一过程中扮演重要角色，通过技术与业务的深度融合，推动企业实现数据驱动增长。