整合营销行业深度分析：营销专题，四大营销业务形态中，技术型及媒体型营销公司更具价值-20191010-安信证券-22页_1mb

营销行业分析总结

核心内容

本报告对营销行业进行了深度分析，重点探讨了不同业务形态的毛利率差异及发展趋势。通过重新构建营销行业研究框架，报告指出媒介型和技术型营销公司是当前及未来最具价值的业务形态。

主要观点

• 营销目的分为品牌广告和效果广告，分别对应不同的营销方式（内容营销、场景营销、程序化交易）。
• 营销方式包括内容营销、场景营销和程序化交易，其中内容营销以品牌广告为主，场景营销涵盖线下多个场景，程序化交易则以技术驱动的精准营销为主。
• 业务形态分为媒介型、技术型、创意型和代理型，其中媒介型和技术型业务具备更高的毛利率和更大的增长潜力。

关键信息

1. 四大业务形态及毛利率

2. 营销目的与方式的对应关系

• 品牌广告：关注曝光量与触达频次，对应内容营销、场景营销的前端。
• 效果广告：关注精准触达与转化效果，对应程序化交易、场景营销的后端。
• 品效合一：结合品牌与效果，覆盖消费决策全链路，关注用户忠诚度与存量运营。

3. 技术型业务的发展趋势

• 技术型业务以数据和算法为核心，通过精准营销、评估监测、系统构建等方式帮助广告主“提质增效降本”。
• 随着大数据与AI技术的发展，技术型营销公司具备更高的毛利率和更快的营收增速。
• 未来，具备海量数据资产或正在转型为技术型公司的传统营销公司更具竞争优势。

4. 媒介型业务的发展现状

• 头部媒介掌握核心用户资产，议价能力强劲，占据主要市场份额。
• 新的头部媒介可通过自主培育或产业链收购获得，门槛极高。
• 随着5G与物联网的发展，线下媒介将向数据化、流量化转型，其商业模式将向线上趋近。

5. 代理型业务的困境

• 代理型业务的毛利率较低，且呈现下降趋势。
• 线上代理型业务受头部媒体集中度影响，毛利率降至8%-15%。
• 线下代理型业务毛利率分化，电视广告毛利率最低（如引力传媒为4%），楼宇广告则较高（如分众传媒为31%）。

6. 创意型业务的局限性

• 创意型业务以人才为核心，毛利率较高（30%-80%）。
• 但由于高度非标性，其营收规模增长受限，存在瓶颈。

推荐标的

• 媒介型营销公司：分众传媒（楼宇媒体）。
• 技术型营销公司：每日互动（精准营销、大数据服务）、数知科技（SaaS类服务）。
• 转型型传统营销公司：华扬联众、宣亚国际。

风险提示

• 宏观经济剧烈波动。
• 技术型业务商业模式低于预期。
• 营销公司毛利率改善不及预期。
• 营销公司转型不及预期。
• 行业竞争恶化。

未来展望

• 技术型营销公司将在中长期占据优势，尤其是具备数据资产和技术能力的公司。
• 媒介型业务与技术型业务的结合将成为营销行业发展的关键方向。
• 程序化交易、内容营销等技术驱动的营销方式将加速发展，推动行业升级。

附录：营销方式与业务形态关系

• 内容营销：主要为品牌广告，通过内容植入提高品牌曝光。
• 场景营销：覆盖线下多种场景，如户外、楼宇、影院等。
• 程序化交易：技术驱动的精准营销，分为非RTB和RTB两种模式。

总结

本报告从营销目的、方式及业务形态三个维度对营销行业进行了系统分析，指出媒介型与技术型业务是当前及未来最具价值的业务形态。随着技术进步与数据资源的积累，技术型营销公司将在行业中占据主导地位，而代理型业务则面临毛利率下降的挑战。