海外车企的品牌力还能透支几天：购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）_28页_2mb

海外车企品牌力透支分析报告总结

1. 品牌诉求定义

• 品牌诉求指用户对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知。
• 2024年中国车市的品牌诉求高达6835%，品牌在购车决策中的重要性显著。

2. 海外品牌现状

• 品牌力下滑：海外品牌的忠诚度和净推荐率持续下降，2023-2024年终端优惠力度大幅增加，海外普通品牌优惠逼近6万元，高端品牌超过10万元。
• 市场份额萎缩：2017-2024年海外车企在华销量从1500万辆降至1000万辆，市占率从60-70%跌至40%。
• 盈利能力下降：2024年奥迪、奔驰、宝马等高端品牌的全球营收与利润指标均出现下滑。
• 渠道问题：海外车企仍依赖高成本、郊区化的4S店模式，服务便利性和经济性满足不足。

3. 中國车市新趋势

• 中年化：购车用户中年占比达54%，偏好节能型大车，用户需求向多车、高端品牌转变。
• 女性化：女性购车占比逼近40%，偏好纯电小车，对新能源车贡献超67%。
• 中产化：中产占比突破45%，家庭拥车数向两辆及以上发展，高端品牌需求增加。
• 存量化：用户对维修保养的便利性、经济性要求提高，老用户留存率下降。

4. 品牌力透支期限

• 报告指出，海外车企现品牌力仍有一定透支空间，但透支时间有限。
• 若无法快速调整产品与服务以适应新需求（中年化、女性化、中产化、存量化），品牌力透支时间将缩短至2025-2026年。
• 此阶段，海外品牌市场份额可能跌至20%，行业主导地位面临挑战。

5. 中国品牌崛起

• 中国品牌在忠诚度、推荐率等关键指标上已超越海外品牌。
• 比亚迪、理想、小米等品牌成功抓住新能源车、高端化、智能化需求，销量和品牌力显著提升。
• “选购新能源车只看中国品牌”的现象日益明显。

6. 建议

• 海外车企需退出“量价齐跌”的恶性循环，回归用户需求，优化产品和服务。
• 加快电气化和智能化布局，缩小与中国品牌的差距。
• 立即行动，否则品牌力透支时间点临近，市场份额将快速下滑。