消费者服务行业深度报告：K12教培市场风起潮涌，数风流机构还看今朝-20171122-长江证券-38页-2mb

消费者服务Ⅱ行业：K12教培市场发展分析

核心内容

K12教培市场在中国具有广阔的发展前景，未来五年市场规模将持续扩大，主要受在校生数量、渗透率和客单价三方面驱动。随着二胎政策的实施和中产阶级的壮大，家长对优质教育资源的追求日益增强，教育焦虑促使教培行业的渗透率和客单价逐步上升，为行业增长提供强劲动力。

主要观点

1. 市场规模扩大：

   • 未来五年K12教培市场规模将依赖于渗透率和客单价的提升，而非在校生数量的大幅增长。
   • 2016年全面二胎政策带来新生儿数量的增加，预计2021-2022年这批学生将进入K12阶段，为行业增长注入新动力。
   • 教培市场规模预计在2026年达到约14112亿元，若渗透率提升至90%，客单价达10000元。

2. 行业特点：

   • 教培产品属于“黑箱”产品，效果具有不确定性，但通过标准化和精细化服务可以提高家长信任度。
   • 教培兼具体验性和强制性，产品复杂，对家长和学生都具有较高的试错成本。
   • 消费者与付费者分离，家长为主要决策者，营销重点应放在家长群体上。

3. 服务发展趋势：

   • 相较于台湾地区，大陆教培行业在服务方面仍处于起步阶段，但未来有望提升。
   • 小班教学模式更受大陆市场青睐，有利于学生个性化发展和机构盈利能力提升。

4. 竞争格局：

   • 行业竞争激烈，但龙头企业具备标准化产品、异地复制能力强、品牌口碑好等优势。
   • 好未来和新东方在行业中占据主导地位，具备较强的品牌和市场影响力。

关键信息

市场规模测算

• 2016年城市K12在校生人数约10907万人。
• 假设渗透率为70%，客单价为8000元，2021年市场规模约6500亿元。
• 乐观情况下，若渗透率达90%，客单价为10000元，2021年市场规模将超过10000亿元。
• 2026年市场规模预计达14112亿元。

教培机构分析

• 好未来：

  • 专注于K12教培，拥有“家长帮”等线上平台，提升品牌影响力和客户粘性。
  • 采用“中央厨房式”运营模式，实现异地复制和规模经济。
  • 以小学奥数起家，形成天然流量入口，通过“1元班”和“50元班”吸引学生，提升续班率。
  • 教材标准化是其核心优势，已建立从教材编写到成绩提高的完整闭环。
  • 教师结构从兼职向全职转变，提升团队稳定性与教学质量。

• 新东方：

  • 中国教培行业的先行者，业务覆盖广泛，K12业务已成为其营收主力。
  • 采用“低价班”策略，吸引学生流量，后续通过续班实现盈利。
  • 线下线上双轮驱动，优化市场战略，控制费用，提升盈利能力。
  • 拥有多个优势品牌，如优能中学，其品牌影响力和教学质量是竞争的关键。

行业趋势

• 互联网营销推动教培行业变革，提升品牌传播效率。
• 家长对教育的投入热情高，2016年79%的中产家庭在子女课外教育上投入万元以上。
• 教培行业高度分散，主要由于产品非标准化，难以形成规模经济，但龙头机构通过标准化和本地化策略实现扩张。

风险提示

• 政策变化可能对教培行业造成不利影响。
• 科技对教培企业发展的推动作用可能不及预期。

图表目录

• 图1：2011年以来民办基础教育(K12)行业总收入
• 图2：K12教培行业市场规模取决于在校生数量、渗透率及客单价
• 图3：1990年以来中国人口出生率
• 图4：2011-2016年中国一孩出生人数
• 图5：2011-2016年中国新出生人口数
• 图6：2011-2016年中国二胎人口出生数
• 图7：中国中产阶级数量在全球占比达33%
• 图8：我国百万美元财富拥有者在全球占比为5%
• 图9：中国中产阶级认为决定事业的最重要因素是智商、情商和教育
• 图10：国内中产阶级认为有规律的致用型信息对自己更有帮助
• 图11：中国中产阶级家长每周在子女教育上投入时间较长
• 图12：国内中小学就读的中产阶级家长以70后和80后为主
• 图13：84%的中产阶级家庭子女曾经或者正在上培训班
• 图14：2016年中产家庭子女参加培训班的数量
• 图15：中国中产阶级关注教育问题
• 图16：2016年中国中产家庭在单个子女课外教育上的花费情况
• 图17：截至2017年6月中国互联网网民规模达到7.51亿人
• 图18：2016年中国中产阶级家长的培训班信息获取渠道
• 图19：79%的中产阶级家庭在子女课外学习上投入万元及以上
• 图20：中产家庭在子女教育上进行额外投入的热情高
• 图21：近年来国家财政性教育经费同比增速放缓
• 图22：近5年国家财政教育经费占GDP的比重约为4%
• 图23：中国高考录取率逐年攀升
• 图24：2017年高考中国大陆各省985和211高校录取率情况
• 图25：我国居民人均可支配收入逐年增加
• 图26：居民人均消费支出中教育、文化和娱乐支出的占比逐年提高
• 图27：2016年家庭平均月教育产品支出情况
• 图28：2016年不同城市家庭平均月教育产品支出情况
• 图29：2000年以来K12分阶段在校学生人数
• 图30：2000年以来K12合计在校生人数及同比增速
• 图31：2000年以来我国参加高考人数
• 图32：2000年以来中国城市化率
• 图33：1992年以来我国城镇居民家庭平均可支配收入
• 图34：日本、韩国K12课外辅导渗透率情况
• 图35：K12教培产品具有黑箱属性
• 图36：K12教培产品兼具体验性和强制性
• 图37：好未来家长帮论坛覆盖家长数量庞大
• 图38：好未来家长帮论坛活跃度高
• 图39：新东方重视暑假班窗口期市场营销
• 图40：新东方推出新初一50元低价班吸引学生流量
• 图41：台湾地区陈立教育大班课可以容纳几百到上千人不等
• 图42：中国大陆K12教育以小班模式为主
• 图43：台湾地区陈立教育为学生提供自习室
• 图44：台湾地区杨基教育围绕“杨基心、父母心”全面服务学生
• 图45：学而思在服务创新方面不断探索
• 图46：台湾地区历年新生儿数量及同比增速
• 图47：台湾地区K12(7-18岁)人口数量及占总人口的比例
• 图48：台湾地区人均GDP及其同比增速
• 图49：台湾地区本科及以上学历人口占15岁以上人口的比例
• 图50：2016年我国10%教培机构的经营业绩相对2015年有所下滑
• 图51：我国教培机构的竞争激烈程度较高
• 图52：K12教培行业分散的竞争格局主要是由于无法形成规模经济效应
• 图53：2016年中大型培训机构新生率始终高于中小型机构
• 图54：2016年中大型教培机构各月退费率均值相对平稳
• 图55：中小型和中大型培训机构客单价均值差异巨大
• 图56：中小型和中大型培训机构课单价均值差异较小
• 图57：好未来业务分布图
• 图58：新东方学校覆盖范围
• 图59：好未来集团历年营收及同比增速
• 图60：好未来集团历年净利润及同比增速
• 图61：好未来集团近3年年度营收分业务情况
• 图62：FY2018Q2好未来营收构成
• 图63：学而思培优是公司核心品牌
• 图64：摩比创立于2009年
• 图65：好未来以小学奥数培训起家形成天然的招生流量入口
• 图66：2015年暑假好未来推出“1元班”
• 图67：公司已建立从教材编写、老师授课到学生成绩提高的良好闭环
• 图68：公司成立专门的教材内容编写团队打造高品质教研产品
• 图69：截至2017年10月好未来学习中心分布情况
• 图70：公司历年服务的学生数量
• 图71：公司近年来进入城市和设立学生中心数量
• 图72：截至2017年10月好未来在核心城市的学习中心分布情况
• 图73：北京和上海之外城市营收占比逐年提升
• 图74：FY2017北上广深+南京学而思小班课程合计收入占比为46%
• 图75：公司销售成本控制在营收的12%左右
• 图76：公司租金成本占营收比重在近5年呈下降趋势
• 图77：2017财年公司全职老师人数占比接近80%
• 图78：公司教师薪酬和奖金占总营收比重较为稳定
• 图79：公司近年来毛利润及同比增速
• 图80：近年来毛利率及净利率
• 图81：公司FY2009Q3至今分季度营收及同比增速
• 图82：公司FY2009Q3至今分季度毛利润及同比增速
• 图83：公司FY2009Q3至今分季度净利润及同比增速
• 图84：公司FY2009Q3至今分季度毛利率及净利率
• 图85：好未来重视对教育科技公司的投资，全面布局教育产业
• 图86：2008-2017财年公司总营收及同比增速
• 图87：2008-2017财年公司净利润及同比增速
• 图88：2017财年公司K12营收占比高达55%
• 图89：2017财年K12业务营收同比增速为44%
• 图90：新东方短期冲刺战略难以实现口碑的传递性
• 图91：2011年暑假北京新东方推出面向初一学生的“50元”低价班
• 图92：2008-2017财年公司学校和学习中心扩张情况
• 图93：2017财年新东方入学人次约为486万人
• 图94：公司毛利润及同比增速
• 图95：公司毛利率水平高，盈利能力强劲
• 图96：公司市场营销支出占总营收的比重有所下降
• 图97：公司一般行政支出占总营收的比重及同比增速均有所下滑
• 图98：新东方旗下优势品牌

表格目录

• 表1：2017-2021年中国K12教培行业市场规模测算
• 表2：2022-2026年中国K12教培行业市场规模测算