2018-奢饰品牌如何借力新一代流量明星（英文版）-1mb

报告摘要

总结：如何利用年轻明星提升奢侈品牌影响力

核心内容

本文探讨了奢侈品牌如何通过与年轻明星合作，利用KOL（关键意见领袖）的影响力来提升品牌在社交媒体上的曝光度与互动率。以SK-II与窦靖童（Leah Dou）的合作案例为核心，分析了合作效果、粉丝互动、舆论反馈以及明星影响力趋势。

主要观点

KOL合作策略
- 通过与具有高人气和年轻粉丝基础的明星合作，可以显著提升品牌在社交媒体上的讨论热度（buzz）。
- SK-II与窦靖童合作的活动#生而由我，瓶熠心声#，在合作期间创造了24,098次讨论，贡献了21%的SK-II社交讨论量。
- 合作初期，粉丝反馈积极，但随着活动推进，部分公众认为窦靖童与SK-II的品牌形象不符，导致负面情绪上升。
KOL数量与讨论趋势
- 在不同阶段，KOL的参与度变化显著，例如：
  - 3 KOLs参与，讨论热度较低；
  - 48 KOLs参与，公众反应较为负面；
  - 38 KOLs参与，讨论热度达到高峰并持续10天；
  - 22 KOLs参与，热度逐渐下降但仍有回升。
- KOL的参与对品牌讨论量有显著影响，尤其在活动初期和中期。
粉丝兴趣与品牌定位
- SK-II的粉丝主要关注美妆、护肤、时尚等话题，而窦靖童的粉丝更偏向于音乐、时尚、社会议题等。
- 两者的共同兴趣点包括幽默、时尚、美食、电视剧和慈善，这为品牌与明星的结合提供了潜在的互动空间。
- SK-II的粉丝群体偏成熟，而窦靖童的粉丝更年轻，品牌希望通过合作吸引年轻消费者。
明星影响力与品牌合作
- 90后及00后明星在社交媒体上的讨论热度增长迅速，如吴磊、孟子坤、刘昊然等。
- 明星的个人形象（如高情商、有教养、高颜值等）对品牌推广有重要影响，尤其在吸引年轻受众方面。
品牌与明星的匹配度
- 选择与品牌调性相符的明星有助于提升合作效果，反之则可能导致负面舆论。
- 通过分析粉丝兴趣和舆论反馈，品牌可以更精准地选择合作对象，以实现最佳推广效果。

关键信息

合作案例：SK-II & 窦靖童
- 活动#生而由我，瓶熠心声#在社交媒体上引发大量讨论，但舆论存在分化。
- 49 KOLs参与推广Tmall预售及新代言人，62 KOLs在10月28日至11月31日期间推广合作内容，强调免税店和品牌形象。
KOL波浪策略
- 通过分阶段、分数量的KOL参与，可以有效维持讨论热度。
- 高数量KOL的参与有助于快速提升品牌曝光，但需注意舆论的稳定性。
明星影响力排名（2017年Q3）
- 90后及00后明星在社交媒体上的讨论量增长显著，尤其是参与热门综艺和电视剧的明星。
- 例如，孟子坤（00后）的讨论量增长达36928679%，吴磊（99后）增长574%，周震南（99后）增长1706006200%。
品牌与明星的匹配度
- 品牌需考虑自身定位与明星粉丝兴趣的契合度，以实现最佳的推广效果。
- SK-II希望通过年轻明星传递“酷”与西方文化元素，吸引年轻消费者。
品牌影响力指数
- 品牌影响力指数由标准化讨论量、转发与评论量及粉丝基数综合计算得出。
- 该指数帮助品牌评估与明星合作的潜在效果。

活动效果与建议

活动效果
- 合作期间，SK-II的讨论量显著提升，但部分公众对明星与品牌形象的匹配度存在质疑。
- KOL的参与度和舆论反馈直接影响活动的传播效果。
建议
- 品牌应选择与自身调性相符的明星，以避免负面舆论。
- 利用分阶段KOL推广策略，维持讨论热度。
- 关注粉丝兴趣与品牌目标的匹配度，以精准定位目标受众。