2018-案例分析_奢饰品牌如何撬动双十一营销（英文版）-1mb

2017年双11奢侈品品牌营销案例总结

核心内容

2017年双11期间，奢侈品品牌通过社交媒体和电商平台的结合，积极进行营销推广，以提升品牌曝光度和促进销售转化。主要策略包括与知名网红、明星合作，利用社交媒体话题引导用户参与活动，并通过优惠机制和限量产品吸引消费者关注。

主要观点

• 社交媒体影响力显著：双11期间，社交媒体讨论量激增，尤其是微博（Weibo）成为奢侈品品牌营销的核心平台。Estée Lauder、Dior 和 Chanel 在相关话题中讨论量领先。
• 明星效应驱动转化：Estée Lauder 通过与明星杨幂（Yang Mi）的合作，成功将社交媒体讨论引导至电商平台，其微博活动吸引了大量用户参与，并带动了品牌销售。
• 限量产品引发关注：Guerlain 推出的 Secret de la Reine 香水以高达 360 万元人民币的价格引发热议，成为社交媒体上的热门话题，展示了奢侈品在电商平台上也能制造话题性。
• 消费者好奇心被激发：部分消费者对奢侈品的高价感到惊讶，甚至用“贫穷限制了我的想象力”来表达，显示出对奢侈品价格和价值的强烈兴趣。

关键信息

双11讨论量对比（2017 vs 2016）

• 社交媒体相关话题的讨论量增长了 813%。
• 奢侈品品牌在社交媒体上的讨论量显著增长，尤其是美妆、时尚和腕表珠宝类。

品牌与明星合作案例

Estée Lauder

• 明星合作：与杨幂（Yang Mi）合作，利用其粉丝基础提升品牌曝光。
• 活动形式：微博抽奖活动，鼓励用户转发、评论并@好友，参与“红润气色礼盒”抽奖。
• 数据表现：
  • 杨幂相关讨论占比高达 97%。
  • 活动期间微博互动量（转发 + 评论 + 点赞）达 523,351 + 74,715 + 104,584。

Guerlain

• 限量产品：Secret de la Reine 香水以 360 万元人民币的高价售出，引发消费者热议。
• 话题传播：某微博用户发现该香水在天猫的预售页面，发布消息后迅速在社交媒体上扩散。
• 消费者反馈：
  • 多数消费者对香水的高价感到惊讶。
  • 话题成功关联品牌，引发对奢侈品价值的讨论。
  • “贫穷限制了我的想象力”成为热门表达。

主要营销方式

• 红包活动：通过“红包”机制吸引消费者参与，提升用户粘性和转化率。
• 抽奖活动：鼓励用户转发、评论、@好友，增加品牌曝光。
• 视频推广：明星发布视频推广产品，增强互动性和吸引力。
• 线下体验与线上销售结合：如 Guerlain 在上海开设的精品店和展览，吸引消费者关注并引导线上购买。

品牌与产品表现

美妆类

• YSL Rouge Volupte：讨论量最高，达 11,257。
• YSL Rouge Pur Couture：讨论量 9,647。
• Estee Lauder Advanced Repair：讨论量 4,915。
• Estee Lauder Nutritious Beauty Box：讨论量 3,482。
• YSL Double-11 Beauty Box：讨论量 3,160。
• Lancôme Advanced Genefique：讨论量 2,912。
• Creme de La Mer：讨论量 6,359。
• SK-II Facial Treatment Essence：讨论量 1,549。
• L'Occitane x Lu Han Beauty Box：讨论量 1,233。

时尚类

• Dior：讨论量最高。
• Chanel：讨论量较高。
• Longines 名匠系列：讨论量 5。

腕表与珠宝类

• Tiffany & Co. 钥匙项链：讨论量 88。
• Montblanc 宝曦系列昼夜显示腕表：讨论量 88。
• Cartier Love 系列：讨论量 8。
• Chanel CODECOCO：讨论量 7。

总结

奢侈品品牌在双11期间，通过社交媒体和电商平台的结合，有效提升了品牌曝光度和销售转化。明星效应和限量产品是主要的营销手段，能够迅速吸引消费者关注并引发讨论。同时，社交媒体话题的病毒式传播为品牌带来了大量流量，也展示了奢侈品在数字营销中的巨大潜力。