天猫国际消费趋势洞察报告-天猫国际-2022-46页_1mb

2022天猫国际消费趋势前瞻总结

核心内容

2022年，随着跨境电商的持续发展和消费者需求的升级，天猫国际作为主要消费窗口，展现出六大显著的消费趋势：精准护肤、以油护体、情绪香氛、零食化养生、轻运动穿搭、低敏育儿。这些趋势反映了消费者在健康、个性化、便捷性及生活方式等方面的深层需求变化。

主要观点与关键信息

1. 海淘热潮之下，跨境电商成为主要消费窗口

• 政策利好：中国跨境进口电商稳步发展，2020年用户已超2亿，预计市场增长可观。
• 天猫国际优势：连续五年交易份额位居跨境电商前列，美妆护肤、个护家清、服饰、保健、母婴等多元品类共同驱动平台发展。
• 竞争格局：2021Q3，天猫国际在跨境进口零售电商市场（B2C）中占据重要份额。

2. 精准护肤

• 肌肤问题突出：皮肤状态不好位列国民健康困扰Top2，消费者对肌肤健康关注度高。
• 进阶功效需求增长：美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效成为关注焦点。
• 功能性护肤产品兴起：面部精华作为功能性护肤的代表类目，渗透率持续提升，某品牌近2年在天猫国际呈现超2倍增长。
• 肤质差异明显：不同肤质人群对护肤功效偏好不同，如油性肌肤偏好祛痘，干性肌肤偏好抗老。
• 成分关注度提升：超6成消费者重视成分，377、视黄醇、水杨酸、维C等成分备受青睐。
• “成分党”心智进阶：消费者不仅关注成分种类，更注重成分的科学配比与生产技术。

3. 以油护体

• 个护升级趋势：洗护发和身体护理产品形态更加多元化，护发精油、身体油、沐浴油等产品增速迅猛。
• 功效成为核心：消费者购买油类护理产品时，功效是主要决策因素。
• 不同人群偏好不同：95后偏好小众沙龙香，80后更青睐目的地香，70后偏好水生调。
• 使用场景多元：约会是最高频的香水使用场景，卧室和卫生间是香薰的主要使用场所。

4. 情绪香氛

• 嗅觉经济崛起：香氛市场消费规模持续增长，预计未来6年复合增长率达22%。
• 情绪疗愈需求上升：年轻消费者通过香氛产品寻求情绪放松和心理安慰。
• 香调偏好分化：花香调、果香调、东方调为主流，95后更偏好小众美食调和木质调。

5. 零食化养生

• 养生成为生活方式：保健品不再局限于传统形态，零食化保健品成为新趋势。
• “第四餐”概念兴起：消费者通过非传统类保健品补充日常营养缺口，提升免疫、安眠等成为主要诉求。
• 不同人群偏好不同：熬夜党关注安眠营养，外卖党关注肠道健康，应酬党关注解酒护肝，银发族关注抗疲劳。
• 细分品类增长迅速：功能性零食、综合营养餐包等新形态保健品快速崛起。

6. 低敏育儿

• 三胎政策影响：母婴行业迎来出生红利，天猫国际跨境母婴消费稳步增长。
• 低敏奶粉需求上升：婴幼儿牛奶蛋白过敏问题引起重视，低敏奶粉消费增速显著高于奶粉大盘。
• 配方细分化：低敏奶粉根据过敏程度分为“预防过敏”与“治疗过敏”两种进阶需求。
• 代表性产品：羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉等满足基础低敏需求，适度水解奶粉和氨基酸无敏配方奶粉则用于预防和治疗过敏。

数据支持

• 消费趋势数据：来自天猫国际及CBNData的调研数据，覆盖2019-2021年消费规模、增速及消费者偏好。
• 调研样本量：N=1733（护肤）、N=736（油类护理）、N=1319（香氛）、N=1289（零食化养生）。
• 数据来源：丁香医生、小红书、Euromonitor、国家统计局、母婴研究院等权威机构。

总结

2022年，天猫国际在跨境电商领域持续引领市场，六大消费趋势反映了消费者在健康、个性化、便捷性和生活方式上的新需求。精准护肤、以油护体、情绪香氛、零食化养生、轻运动穿搭和低敏育儿成为主要消费方向，推动平台在多品类、多场景中实现增长。