深度报告-20220607-华鑫证券-传媒互联网新消费行业_抖音电商_从兴趣电商到全域兴趣电商_47页_4mb

抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商总结

核心内容

抖音电商在2022年5月升级为“全域兴趣电商”，标志着其从内容驱动的“兴趣电商”向更广泛的“内容+搜索+商城+直播”全场景覆盖的电商生态转型。通过FACT+方法论，抖音电商整合内容场、中心场（抖音商城与搜索）和营销场（广告与电商流量协同），实现更高效的用户触达与转化，推动商家增长和平台营收提升。

主要观点

• 内容驱动增长：内容是抖音电商的核心，通过短视频和直播的结合，形成“短直搜城”全链路模式，提升用户兴趣激发和需求创造的能力。
• FACT+方法论：从内容场（FACT）升级至全域兴趣电商（FACT+），新增中心场和营销场，形成更完整的经营体系，帮助商家实现长效增长。
• 全域协同经营：通过内容、搜索、商城、直播等多维度场景，抖音电商构建了完整的用户链路，提升转化效率和复购率。
• 本地生活拓展：抖音通过“抖音来客”APP布局本地生活，借助POI（兴趣点）和LBS（地理位置）技术，实现“人找货”的精准推荐，满足不确定需求。
• 广告与电商协同：广告营销是字节跳动的重要营收来源，通过付费流量与自然流量的协同，提升ROI和广告变现能力。
• 行业增长潜力：2022年抖音电商GMV目标为400-500亿元，预计2025年将达55551亿元，行业整体增长空间巨大。
• 本地生活市场：中国本地生活市场规模预计从2020年的1.4万亿元增至2025年的3.5万亿元，抖音有望分享行业红利。

关键信息

• GMV增长预测：2022年抖音电商GMV预计增长38%，达到12000亿元；2023年预计增长86%，达到22326亿元。
• 搜索业务布局：2021年中国搜索用户达8.29亿人，抖音搜索月活达5.5亿人，预计2025年中国搜索引擎市场规模将达1680亿元。
• 本地生活服务费：2022年6月起，抖音对生活服务业务收取服务费，费率因类目而异，最低为2.00%，最高为8.00%，平均3%。
• 本地生活与美团对比：美团以外卖为主，抖音以团购为主，两者在本地生活市场各有侧重。
• GPM（千次观看成交）：GPM是衡量直播间变现效率的重要指标，抖音电商通过优化内容与流量，提升GPM，实现更高的转化效率。
• 投资策略：重点推荐与抖音电商生态相关的公司，包括掌阅科技、蓝色光标、姚记科技、浙文互联、华策影视、新经典、吉比特、中信出版、光线传媒、心动公司等，同时关注美团等本地生活相关企业。

投资建议

• 增持评级：给予传媒互联网行业增持评级，认为抖音电商及其实体链路在2022-2023年仍有增长红利。
• 投资维度：
  1. 直接持股标的：如掌阅科技。
  2. 新营销板块：如蓝色光标、姚记科技、浙文互联。
  3. 本地生活板块：如美团。
  4. 优质内容板块：如华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特、百奥家庭、心动公司等。

风险提示

• 政策风险：产业政策变化可能影响平台发展。
• 业绩风险：推荐公司业绩不及预期可能影响投资回报。
• 个人因素风险：红人直播等个人因素可能带来潜在风险。
• 竞争风险：行业竞争加剧可能影响抖音电商市场份额。
• 技术风险：新技术发展不及预期可能影响内容与流量的协同。
• 数据风险：隐私数据保护不及预期可能影响用户信任。
• 内容风险：优质内容供给不足可能影响平台吸引力。
• 经营风险：经营不达预期可能影响商家增长。
• 疫情风险：疫情波动可能影响电商交易规模与物流效率。

图表摘要

• 图表1：抖音电商消费路径（内容→搜索→商城→直播）
• 图表2：2021年1月-2022年1月抖音电商相关节点
• 图表3：2022年5月抖音电商生态大会
• 图表4：2022年6月抖音电商618活动
• 图表5：2022年5月抖音电商以内容驱动下与用户商品的关系链路
• 图表6：2022年5月抖音电商内容电商生意增长公式（上）、Teenie Weenie案例（下）
• 图表7：2022年5月抖音电商以内容指导新品案例分析之雅漾
• 图表8：2022年5月抖音电商方法论FACT+的模型（上）、全域经营策略（下）
• 图表9：2022年5月抖音电商以内容指导新品案例分析之科沃斯
• 图表10：2022年抖音电商方法论FACT+矩阵
• 图表11：抖音电商的GPM公式
• 图表12：2022年抖音电商方法论从FACT到FACT+
• 图表13：2022年6月抖音电商的内容、搜索、商城的关系链路
• 图表14：2022年抖音电商方法论FACT+中新增中心场（抖音商城）
• 图表15：2021年抖音抖索月活用户5.5亿人
• 图表16：2022年3月中国及全球搜索引擎市场份额
• 图表17：2017-2021年中国搜索引擎用户规模及使用率
• 图表18：2017-2021年中国搜索引擎用户规模及使用率
• 图表19：抖音兴趣电商之美妆电商公式
• 图表20：2022年抖音“短直搜城”架构模式
• 图表21：2022年6月抖音电商工具之巨量千川的素材优化方向（上）、投放策略（下）
• 图表22：抖音电商工具之巨量千川
• 图表23：2022年5月抖音电商A3种草人群方法论
• 图表24：2021年5月到2022年4月抖音电商的服务商及MCN机构（左）、抖音中成长的品牌代表（右）
• 图表25：2016-2025年字节跳动广告营销收入及同比增速、占总营收比例走势
• 图表26：2019-2023年中国互联网广告市场规模及同比增速
• 图表27：2020-2025年美国数字广告市场规模及同比增速
• 图表28：抖音电商的购物节
• 图表29：抖音电商重要节点
• 图表30：抖音电商的使命
• 图表31：抖音电商（兴趣电商公式）
• 图表32：2022年618抖音电商预热及玩法
• 图表33：2022年抖音电商GMV及预测
• 图表34：2019年-2025年抖音与快手直播电商GMV规模及预期、同比增速
• 图表35：2022年5月抖音电商本地生活DOU+投放方案
• 图表36：2022年5月抖音电商本地生活DOU+投放方案
• 图表37：2022年5月今日头条宣布抖音、今日头条、西瓜视频三平台打通
• 图表38：2022年抖音来客app进展
• 图表39：抖音app重本地生活页面
• 图表40：2020-2025年中国本地生活市场规模及预测、同比增速
• 图表41：2017-2021年中国直播电商交易规模及同比增速
• 图表42：“十四五”电商发展主要指标
• 图表43：2021年全国网民规模、网购用户、短视频用户、网络直播用户规模
• 图表44：2019-2025年字节跳动、腾讯、快手三家营收及估值模型假设
• 图表45：重点关注公司及盈利预测

结论

抖音电商通过内容驱动、全域协同、工具优化等多方面努力，持续推动商家增长和平台变现。其本地生活业务和广告营销均展现出强劲的发展潜力，预计将在2022-2025年间实现显著增长。同时，随着行业监管的加强和市场竞争的加剧，抖音电商需要不断提升内容质量、优化流量运营和强化用户粘性，以应对潜在风险，实现可持续发展。