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DOUCASE | 2023 专题案例 - VOL.1 会员营销总结

核心内容

2023年抖音电商正式推出「抖音电商会员日」这一平台级营销IP，为商家提供了一站式会员运营解决方案，涵盖拉新、转化、复购、触达与召回等全链路。通过整合内容场景、商城场景及营销场景，平台助力品牌沉淀高价值用户资产，提升会员转化率与客单价，实现生意长效增长。2022年抖音电商品牌会员规模增长14倍，成交增长13倍，2月会员7日复访率超50%，30天复购率超20%，平均客单价是非会员的3.4倍。

主要观点

• 全域兴趣电商场景为品牌提供了更丰富的用户触达与转化路径，有助于提升用户粘性及复购率。
• 会员运营是品牌实现人群资产增长、提升生意规模的关键手段。
• 通过分层权益、精准触达、专属福利等方式，可有效提升用户入会率、转化率与复购率。
• 平台级营销IP如「抖音电商会员日」为品牌提供了更多营销机会，助力实现品效双爆发。
• 多品牌联动能实现跨品类会员拉新，提升拉新数量与质量。

关键信息

会员运营目标

• 会员招募：通过内容与商城场景结合，实现新客高效流转。
• 会员成交和复购：利用会员专属权益提升转化与复购，如开卡礼、专属券、积分兑换等。
• 会员触达和召回：借助平台资源如飞鸽、短信、站内信等，实现高效召回与留存。

会员运营策略

• 多触点布局：通过直播间、短视频、商城页、广告投放等多渠道进行会员拉新与转化。
• 分层运营：针对不同生命周期的会员（未购、已购、忠诚）设计差异化的权益与转化策略。
• 活动与权益结合：如新品首发、会员抽签购、会员专享券、会员买赠、会员积分兑换等，提升用户参与度与转化效率。
• 数据驱动运营：通过平台数据监测与分析，优化会员运营策略，实现精准触达与高效转化。

会员运营亮点案例

SK-II

• 目标：通过新品首发实现会员拉新与品效双爆发。
• 成果：活动期间会员拉新超4万，新会员环比增长超200%；会员新品回购GMV占比66%，环比提升27pts。
• 打法：
  • 预热期通过明星产品派样与会员抽签购吸引入会。
  • 活动期通过会员专属权益与多触点曝光提升转化。
  • 日常运营通过会员分层与专属福利提升复购与忠诚度。

蒙牛

• 目标：借助世界杯活动提升会员拉新与转化。
• 成果：活动期间新增会员超40万，会员GMV占比达40%；会员贡献率环比增长超180%。
• 打法：
  • 多触点会员招募与升级权益。
  • 会员专享券与买赠活动提升转化与客单价。
  • 会员日与限时活动提升活跃度与复购率。

北面

• 目标：通过新品尖货会员权益实现会员拉新与转化。
• 成果：活动期间新增会员超3万，环比提升超300%；会员GMV超3000万，客单价较普通用户高15%。
• 打法：
  • 新品抽签购与纪念品吸引用户参与。
  • 会员专属福利与专属权益提升转化。
  • 线上线下会员权益联动提升忠诚度与复购。

OPPO

• 目标：通过会员抽签购与专属礼提升会员拉新与转化。
• 成果：活动期间新增会员超18万，环比增长超200%；会员GMV环比提升500%，客单价为非会员的1.27倍。
• 打法：
  • 世界杯会员抽签购提升入会效率。
  • 会员专享券与入会礼提升转化。
  • 周期性会员活动提升复购与留存。

兔头妈妈

• 目标：通过会员分层与精准权益提升会员GMV与客单价。
• 成果：活动期间新增会员超8万，环比增长超1700%；会员GMV占比从21%激增至40%，Big Day当天占比近70%，客单价提升70%。
• 打法：
  • 多渠道触达与多玩法提升拉新效率。
  • 会员分层与专属权益提升转化。
  • 大额满赠券与爆品吸引高潜力用户。

新锐发布

• 目标：通过多品牌会员挑战活动实现跨品类会员拉新。
• 成果：活动期间新增会员近10万，会员DOU挑战累计拉新超4万，占42%；会员GMV环比提升106%，客单价提升17%。
• 打法：
  • 定制趋势人群包提升拉新效率。
  • 会员DOU挑战活动促进跨品牌会员流转。
  • 多品牌联合活动提升会员转化与复购。

会员运营策略建议

• 新品与会员权益结合：通过新品首发、会员专属权益等方式，提升用户入会与转化效率。
• 分层运营：针对不同会员类型设计差异化的权益与转化策略，提升整体GMV与客单价。
• 多触点引流：利用内容、直播、短视频、商城页、广告投放等多渠道引流，实现高效触达。
• 精准触达与召回：借助平台工具如飞鸽、短信、站内信等，实现精准召回与留存。
• 周期性会员活动：通过会员日、粉丝日等周期性活动，持续提升用户活跃度与复购率。

关键数据

• 2022年抖音电商品牌会员规模增长14倍，成交增长13倍。
• 2023年2月，会员7日复访率超过50%，30天复购率超过20%，客单价是非会员的3.4倍。
• 会员开卡礼引导成交占比达64%，会员专享券提升客单价15%、复购率6%。
• 会员分层策略可使客单价提升50%以上，会员GMV占比显著提高。

总结

抖音电商会员运营通过全域兴趣电商场景、平台级营销IP、分层权益设计与精准触达，助力品牌实现用户资产沉淀与生意增长。通过多品牌联动与跨品类运营，品牌可高效拉新与转化，实现会员增长与复购提升。各案例表明，精细化会员运营是提升用户粘性、客单价与复购率的关键，为商家提供了可复制的会员运营策略。