抖音会员营销-DOUCASE2023专题案例集-抖音电商_39页_12mb

抖音电商会员营销案例总结

核心内容

抖音电商自2022年起正式升级为全域兴趣电商，通过整合短视频、直播、搜索、商城等场景，为品牌提供更全面的会员运营机会。平台级营销IP「抖音电商会员日」的推出，为品牌提供了拉新、转化、复购的全链路解决方案。目前，抖音电商会员规模增长显著，会员成交占比达35%，7日复访率超50%，会员平均客单价是非会员的3.4倍，会员运营已成为品牌实现人群资产沉淀和生意增长的重要手段。

主要观点

• 会员运营有助于提升用户关注度、直播间加粉率、用户复购率和客单价；
• 会员体系可帮助企业沉淀私域流量，提升转化效率和用户粘性；
• 通过会员通或店铺会员等工具，品牌可实现跨平台会员信息整合与运营；
• 会员权益（如开卡礼、专属券、积分、抽签购等）在拉新、促活、转化中起到关键作用；
• 会员触达和召回可通过飞鸽、短信、站内信等多渠道实现；
• 多品牌可借助平台活动实现跨品类会员拉新和生意增长。

关键信息

• 会员日活动期间，美妆品牌SK-II实现会员拉新超4万，新会员环比增长超200%，新品回购GMV占比达66%；
• 食品健康品牌蒙牛在世界杯活动期间新增会员超40万，会员GMV占比达40%，客单价提升1.6倍；
• 服饰品牌北面通过新品抽签购实现会员拉新超3万，会员GMV超3000万，客单价高于普通新客15%；
• 消费电子品牌OPPO在开新日活动期间新增会员超18万，会员GMV环比提升500%，客单价为非会员的1.27倍；
• 母婴品牌兔头妈妈通过会员分层策略实现入会人数环比增长超1700%，会员GMV占比从21%激增至40%，客单价提升70%；
• 多品牌活动通过「抖音电商新锐发布」实现跨品类会员拉新，提升整体会员规模。

会员运营全链路

运营目标

• 会员招募
• 会员成交与复购
• 会员触达与召回

用户触点

• 10+会员新触点铺设
• 定制人群包精准获客

会员定制权益

• 会员专属货盘
• 会员专属价格
• 产品化工具召回触达
• 品牌私域触达，打通全域

会员通路

• 全域会员信息透传
• 全量平台资源加持
• 全网营销声量打造
• 实现生意增长与高潜力用户挖掘

会员运营阵地

• 会员中心页：一站式会员信息与权益中心；
• 群聊：品牌发布与会员活跃社区；
• 会员小程序：定制化分享与互动平台。

会员成交与复购场景

• 会员权益支持品牌配置，包括10种会员权益；
• 会员权益在商品卡、直播间购物车、商品详情页等交易链路露出，提升用户使用效率；
• 会员开卡礼引导拉新效果显著，拉新人数是其他商家的3倍；
• 会员专享券可提升客单价与复购率，配置专享券的商家客单价提升15%；
• 会员买赠、会员积分、会员抽签购等玩法可促进转化与复购；
• 会员日权益翻倍提升复访与转化效率。

会员触达与召回场景

• 会员提供3大触达渠道：飞鸽、短信、站内信；
• 飞鸽作为核心触达工具，可实现自动化邀请与权益触达；
• 会员触达率可达30%以上；
• 短信与站内信可实现营销通知与订单关怀，提升会员留存与复购。

会员运营案例精选

SK-II

• 目标：通过新品首发实现会员拉新与转化；
• 打法：
  • 预热期通过明星产品派样与抽签购吸引入会；
  • 活动期通过会员专属权益提升转化；
  • 通过定制短信提升会员尊享感；
• 成果：入会拉新超4万，会员新品回购GMV占比66%；
• 经营锦囊：
  • 新品独家权益可有效提升入会效率；
  • 定向召回提升会员回购，提升GMV占比。

蒙牛

• 目标：通过世界杯活动实现会员拉新与生意增长；
• 打法：
  • 多触点会员拉新，包括直播间口播、达人短视频等；
  • 配置会员专享券与买赠活动，提升转化与客单价；
  • 会员日权益翻倍，提升复访与转化；
• 成果：新增会员超40万，会员GMV占比达40%；
• 经营锦囊：
  • 高频次会员活动可提升活跃度；
  • 新品派样与主推品专享券可提升转化与客单价。

北面

• 目标：通过新品首发实现会员拉新与转化；
• 打法：
  • 新品抽签购叠加纪念品，吸引用户参与；
  • 会员专享福利提升爆款转化；
  • 线上线下会员权益共享，提升用户忠诚度；
• 成果：新增会员超3万，会员GMV超3000万；
• 经营锦囊：
  • 新品与限量尖货权益可有效提升转化；
  • 周期性会员运维可提升复购率与转化效率。

OPPO

• 目标：通过新品发售提升会员拉新与复购；
• 打法：
  • 世界杯活动期间通过抽签购与口播引导入会；
  • 入会专属礼与会员专享券提升转化；
  • 周期性会员活动提升复购与活跃度；
• 成果：新增会员超18万，会员GMV环比提升500%；
• 经营锦囊：
  • 高价值抽签礼可提升入会效率；
  • 周期性会员运维可提升用户活跃度与转化率。

兔头妈妈

• 目标：通过会员分层策略提升GMV与客单价；
• 打法：
  • 会员分层福利提升转化效率；
  • 会员专属超级爆品与首购权益吸引新客；
  • 会员福利组合拳促进复购；
  • 大额满赠券挖掘高潜力会员；
• 成果：新增会员超8万，会员GMV占比从21%激增至40%，客单价提升70%；
• 经营锦囊：
  • 会员分层运营可提升转化效率；
  • 提高单客LTV，增强品牌长期竞争力。

总结

抖音电商的会员运营体系已日趋成熟，为品牌提供了从拉新、转化到复购的全链路支持。通过平台级会员日、多触点会员招募、会员权益分层等手段，品牌能够高效沉淀用户资产，提升会员活跃度与复购率。在全域兴趣电商模式下，品牌可通过短视频、直播、搜索等多场景进行精细化会员运营，实现生意长效增长。