【凯度】2023产品力营销白皮书_42页_1mb

2023产品力营销白皮书总结

核心内容

2023年，企业面临行业复苏与竞争加剧的双重挑战，产品力成为企业实现稳定增长与赢得消费者的关键。凯度通过定量与定性研究，揭示了产品力在消费者认知与决策中的核心地位，并指出内容平台在传递产品力信息中的重要作用。

主要观点

• 产品力是企业的生命力：无论是新消费企业还是成熟品牌，产品力都是其成功和增长的核心驱动力。
• 消费者更注重产品力：疫情后，消费者对产品力的关注度显著上升，72%的消费者愿意为好产品支付更高价格。
• 产品力传递需精准匹配需求：有效传递产品力信息需满足消费者的真实需求、价值预期，并层层深入，从认知到信任。
• 内容平台是产品力传播的最佳阵地：81%的消费者通过内容平台获取产品力信息，50%的消费者在了解产品力后直接下单购买。
• 专业内容提升决策效率：业内专家、专业图文解析、产品对比等内容形式能显著提升消费者对产品力的认知与信任。

关键信息

产品力的重要性

• 新消费企业：成功进入B轮融资的企业仅占1%，但这些企业都高度重视产品力建设。
• 成熟企业：过去十年营收增长最快的40家企业，其研发投入与营收增长呈现强正相关（相关系数0.81）。
• 消费者行为变化：疫情后，消费者购买更谨慎，82%的消费者会更慎重挑选产品，94%的消费者认为产品成分和功效的透明度对建立信任至关重要。

产品力信息的传递路径

• 产品力信息维度：

  • 功效：73%的消费者关注
  • 性价比：58%
  • 成分/用料：65%
  • 技术/科技：54%
  • 外观设计：54%
  • 配套服务：34%

• 不同品类关注重点：

  • 日用品、化妆品：功效 > 成分 > 性价比
  • 3C数码、家电：科技 > 功能 > 外观设计
  • 食品饮料：功效 > 用料 > 性价比
  • 汽车：科技 > 外观设计 > 性价比

内容平台的作用

• 消费者偏好：

  • 81%的消费者在购买前会通过内容平台了解产品力相关信息。
  • 平均会参考2.7个内容平台，显示出消费者对信息的审慎态度。

• 平台影响差异：

  • 平台A：专业性强，专家解读多，影响消费者认知、理解与信任，是最有效的“知即买”平台。
  • 平台B：以生活场景和素人达人推荐为主，对消费者认知和信任影响显著。
  • 平台C与D：内容形式较丰富，但对消费者“知即买”的影响较弱。

• 有效内容形式：

  • 产品对比：50%消费者认为有助于决策
  • 成分/技术解析：53%
  • 性价比阐述：45%
  • 专家推荐背书：76%
  • 品牌推荐：60%

企业策略建议

• 强化产品力建设：无论是新消费品牌还是成熟企业，都需要持续投入研发，提升产品技术、成分和功能。
• 精准传递产品力信息：信息传递需匹配消费者需求，满足价值预期，并通过层层深入的方式建立信任。
• 利用内容平台进行营销：内容平台是消费者获取产品力信息的重要渠道，企业应结合平台特性，选择合适的传播形式和内容。
• 重视专业内容与专家背书：专家解读、成分解析、产品对比等内容形式能有效提升消费者对产品力的认同和购买意愿。

结论

产品力不仅是企业发展的基础，更是赢得消费者信任和支付溢价的关键。内容平台作为消费者获取产品力信息的主要渠道，具有高度传播力与影响力。企业应从消费者视角出发，打造具有“有意义的差异化”的产品，并通过专业、可信的内容传递产品力信息，实现从认知到信任的转化，最终推动销售增长。