2016年汽车行业消费者研究_71页-3mb

2016年中国汽车行业消费者研究报告总结

核心内容

2016年中国汽车行业经历了显著的变化，汽车保有量增长率大幅提升，达到21.0%，高于2015年的增长率。与此同时，汽车生产量首次超过销售量，销售量增速较2015年有所提升，汽车上牌量逐年稳定增加，经销商库存压力有所缓解。

广东、江苏、山东地区在汽车关注度和上牌量方面表现突出，占据了全国上牌量TOP10省份的61.1%和关注度TOP10省份的60.7%。SUV在各个价格段销量均居前三，其中在18-25万价位占比最高。12万以下的汽车销量占整体销量的近70%，紧凑型车在低位区间表现突出，中型车在中高价位表现较好。

自主品牌在低价位市场占据主导地位，销量份额显著提升，而德系、日系、美系品牌则在中高端市场占据优势。不同国别品牌在价格区间上的市场分割趋势明显：12万以下为自主品牌，12-18万为日系，18-25万为美系，25万以上为德系。

主要观点

• 消费者行为变化：2016年，汽车销量随价格下沉，两极价格段销量增长显著高于中位价格段。
• 细分人群特征：根据经济、配置、体验等维度，将消费者划分为五大类：精打细算型、实用经济型、理性平衡型、体验先导型、极致尊享型。
• 区域与车型偏好：
  • 精打细算型主要集中在华中地区，偏好紧凑型、小型车和SUV。
  • 实用经济型主要集中在华南地区，偏好紧凑型和中型车。
  • 理性平衡型主要集中在东北地区，偏好中型车和MPV。
  • 体验先导型主要集中在华北地区，偏好SUV和中型车。
  • 极致尊享型主要集中在东北地区，偏好中大型车。
• 消费者关注与购车行为差异：
  • 关注人群集中在20-39岁，而已购人群集中在30岁及以上。
  • 女性在关注人群中占比26.2%，而已购人群中占比38.1%，表明女性购车决策更倾向于短期关注。
• 购车决策因素：已购车人群更注重经济性、质量、驾驶体验等综合因素，而关注人群更倾向于品牌、配置、价格等。

关键信息

精打细算型

• 地域分布：华中地区比例最高，其次为华北和华东。
• 购车用途：日常代步（45.7%）、旅游出行、商务工作。
• 关注内容：对汽车颜值和后期维护的关注高于其他人群。
• 讨论渠道：更喜欢在论坛讨论，微博讨论量低于总体。
• 使用偏好：偏好音乐和视频类APP。
• 营销案例：长安CS35通过“自在·自不凡”营销策略吸引精打细算型人群，提升销量和品牌形象。

实用经济型

• 地域分布：华南地区聚集较多，其次为西南和西北。
• 购车用途：日常代步、旅游出行、商务工作。
• 关注内容：对政策影响敏感，如国五、补贴、购置税等。
• 讨论渠道：偏好微信，论坛讨论量低于总体。
• 使用偏好：偏好各类APP，尤其是新闻、纪实类。
• 营销案例：大众朗逸通过借势新闻热点事件，强化品牌形象，吸引实用经济型消费者。

理性平衡型

• 地域分布：东北地区最集中，其次为西北和华南。
• 购车用途：商务工作占比近50%，注重安全装备。
• 关注内容：更关注保养和维修。
• 讨论渠道：微博讨论量占比高于总体，论坛低于总体。
• 使用偏好：偏好综艺类、新闻类和体育类节目。
• 营销案例：丰田凯美瑞通过“均衡之道”营销策略，提升销量和品牌口碑。

体验先导型

• 地域分布：华北地区集中较多，西北和华南也有一定比例。
• 购车用途：旅游出行占66.9%，日常代步、商务工作等用途关联性强。
• 关注内容：注重外观设计，与价格、外部配置等关联性强。
• 讨论渠道：渠道分布与总体差异最小，论坛和微信讨论量接近总体。
• 使用偏好：偏好理财和旅游类APP。
• 营销案例：奔驰C级通过突出外观设计和旅游出行特点，提升品牌声量。

极致尊享型

• 地域分布：东北地区比例最高，西北地区也有一定比例。
• 购车用途：偏好中大型车，追求休闲、精神层面的满足。
• 关注内容：品牌和销量是主要关注点，尤其是奥迪、奔驰、宝马。
• 讨论渠道：微博讨论量高于总体，论坛稍低。
• 使用偏好：偏好教育类电视节目，APP使用渗透率较低。
• 营销案例：奥迪A6L通过年轻化定位和品牌关怀活动，吸引极致尊享型消费者。

数据来源与方法

国双数据中心通过整合自有数据、外部开源数据及MediaD产品数据，对汽车消费人群进行多维度分析。采用TGI（目标群体指数）进行分析，反映不同人群在特定区域和车型中的兴趣差异。通过聚类分析，揭示了五大消费人群的特征，并为品牌提供了针对性的营销建议。

营销建议

• 精打细算型：注重性价比和实用功能，可通过论坛营销和价格策略吸引该群体。
• 实用经济型：关注政策和经济因素，可利用微信营销和新闻热点进行推广。
• 理性平衡型：注重安全和保养，可加强品牌宣传和产品可靠性展示。
• 体验先导型：重视外观和驾驶体验，可结合APP推广和旅游营销。
• 极致尊享型：注重品牌和高端配置，可借助高端活动和品牌价值传播吸引该群体。

关于国双数据中心

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