20190707-中泰证券-卫生巾行业深度报告：八百亿市场的角逐，看王者花落谁家_19页_1mb

卫生巾行业总结

核心内容

卫生巾行业是一个具备刚需属性的高毛利行业，其市场规模庞大且持续增长，尤其在中国市场，消费升级推动了行业的发展。全球卫生巾市场由新兴市场主导，而中国作为主要增长极，市场规模预计将在2021年突破千亿人民币。行业竞争日益激烈，主要集中在品牌、品质和渠道的综合竞争。

主要观点

• 全球市场：发达国家卫生巾市场已进入成熟期，而新兴市场（如亚太、中东、非洲）则保持快速增长，年复合增长率达4.5%。
• 中国市场：卫生巾市场规模已超过800亿元，渗透率已达100%，消费升级成为主要增长动力，2018年单片价格上涨4.7%，市场规模增加5.7%。
• 行业发展趋势：卫生巾市场向高端化、功能化、智能化发展，产品类型不断细分，如安睡裤、液体卫生巾等，消费者对品质和体验的要求不断提升。
• 渠道变化：电商渠道迅速发展，成为增长的重要推动力，而传统商超渠道占比略有下降。电商渠道对大品牌更有利，因其具备资金和品牌优势。
• 品牌竞争格局：市场集中度提升，前十大品牌中国有品牌占比从2008年的64%提升至2018年的75%。恒安国际、尤妮佳旗下苏菲、宝洁旗下护舒宝等品牌占据主要市场份额。
• 行业挑战：面临市场竞争加剧、产品升级不及预期、原材料价格波动、汇率波动等风险。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年中国卫生巾市场规模约为870亿元，预计2021年突破1000亿元。
• 2008年至2018年，中国卫生巾市场规模年复合增长率9.1%，消费量年复合增长率5.6%。
• 全球卫生巾市场规模从2008年的约313亿美元增长至2018年的约313亿美元，年复合增长率3.2%。

品牌与产品

• 恒安国际：中国卫生巾市场第一大生产商，旗下拥有七度空间、安尔乐、安乐等品牌，其中七度空间定位高端，市场份额从3.5%提升至11.4%。
• 尤妮佳：中国最成功海外品牌，旗下苏菲市占率10.6%，电商渠道表现突出，电商销售额占总销售额的37%。
• 广东景兴：国内第二大卫生巾厂商，主打ABC和Free品牌，电商渠道增长迅速，2017年电商销售额占比11.4%。
• 宝洁：全球个人护理龙头企业，但在中国市场表现不佳，市占率从7.5%下降至5%。

渠道变化

• 电商渠道占比从2008年的0.7%增长至2018年的15.3%。
• 现代商超渠道仍占主导地位，但占比有所下降。
• 传统渠道占比持续下滑，从2008年的24.5%降至2018年的15.7%。

原材料与成本

• 原材料成本占营业成本的80%，其中吸收体成本占比最大，约为50%。
• 2014年至2018年，原材料价格波动较大，尤其是高分子树脂，变异系数达18%。
• 电商渠道发展需要大量资金投入，品牌忠诚度高的特点使大品牌在电商渠道更具优势。

行业风险

• 市场竞争加剧可能导致毛利率和净利率下降。
• 消费升级和产品升级不及预期可能影响市场增长。
• 原材料价格大幅上涨及汇率波动可能增加成本压力。

图表与数据概览

• 图表1：卫生巾百年发展历史
• 图表2：中国卫生巾发展沿革
• 图表3：中国卫生棉条市场规模占女性卫生用品比例
• 图表4：中国女性卫生用品消费偏好
• 图表5：不同女性护理产品的利弊
• 图表6：女性护理产品价格拆分
• 图表7：卫生巾结构
• 图表8：卫生巾细分品类
• 图表9：卫生巾成本拆分
• 图表10：14-18年原材料价格变动
• 图表11：卫生巾行业价值链
• 图表12：主要卫生巾公司经营概况
• 图表13：全球卫生巾市场规模变化
• 图表14：全球卫生巾消费占比
• 图表15：中国卫生巾市场规模-零售端
• 图表16：中国卫生巾市场规模-工厂端
• 图表17：中国市场卫生巾消费量及渗透率
• 图表18：2017年中国卫生用品占比
• 图表19：新型卫生巾
• 图表20：前十厂商品牌与价格
• 图表21：卫生巾市场规模预测
• 图表22：中国卫生巾销售渠道变化
• 图表23：现代商超渠道变化拆分
• 图表24：前十大品牌市占率变化
• 图表25：2018年日本卫生市场CR5份额
• 图表26：2018年美国卫生巾市场CR5份额
• 图表27：恒安国际品牌
• 图表28：恒安国际卫生巾业务收入
• 图表29：恒安国际产能
• 图表30：景兴建护卫生巾品牌
• 图表31：景兴卫生巾业务收入
• 图表32：景兴建护销售渠道变化
• 图表33：苏菲各系列卫生巾
• 图表34：宝洁旗下护舒宝系列卫生巾与朵朵品牌卫生巾
• 图表35：龙头品牌经营概况小结

投资要点

• 行业评级：持有
• 主要公司：恒安国际、尤妮佳、广东景兴、宝洁
• 市场趋势：消费升级、电商渠道发展、品牌集中度提升
• 风险提示：市场竞争加剧、产品升级不及预期、原材料价格波动、汇率波动

投资评级说明

• 股票评级：持有
• 行业评级：中性

重要声明

本报告由中泰证券研究所发布，仅供本公司客户使用，不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎。