卫生巾行业深度报告_八百亿市场的角逐_看王者花落谁家_19页_1mb

卫生巾行业深度报告总结

核心内容概览

卫生巾行业是一个具备刚需属性的高毛利行业，预计未来将继续增长。中国是全球卫生巾市场的主要增长极，2018年市场规模已逾800亿元，预计2021年将突破千亿。随着消费升级，卫生巾市场从“量+价”双轮驱动转为以“价”为主导的增长模式。品牌竞争日益激烈，市场集中度提升，国有品牌占据前十大品牌中的多数份额。电商渠道快速发展，成为新兴增长点，大厂商更具发展优势。

主要观点

全球市场趋势

• 全球卫生巾市场规模在2008年至2018年间年复合增长率约为3.2%。
• 新兴市场（如亚太、中东、非洲）引领全球增长，年复合增长率达4.5%，远高于发达国家的1.6%。
• 发达国家市场已进入成熟期，市场规模主要受女性人口变化影响，出现负增长趋势。

中国市场发展

• 2018年中国卫生巾市场规模达870亿元，渗透率达100%。
• 从2008年至2018年，市场规模年复合增长率达9.1%，消费量年复合增长率5.6%。
• 消费升级成为市场增长主要驱动力，单片价格上涨4.7%，高端产品占比提升。

品牌竞争格局

• 中国卫生巾CR10从2008年的23%提升至2018年的40%，国有品牌占比从64%提升至75%。
• 重点品牌包括七度空间、苏菲、护舒宝、ABC、自由点等。
• 日系品牌在市场竞争中表现突出，美系品牌受到挤压。

渠道发展

• 现代商超渠道仍为主导，但占比略有下降，从2008年的71.8%降至2018年的65.8%。
• 电商渠道快速发展，2018年占比15.3%，远高于2008年的0.7%。
• 大厂商具备资金和品牌优势，更容易在电商渠道占据领先地位。

关键信息

行业数据

• 卫生巾零售市场规模：2018年870亿元，预计2021年突破1000亿元。
• 卫生巾消费量：2018年达1200亿片。
• 卫生巾单片价格：2018年平均约0.72元/片，较2008年增长约17.7%。
• 电商渠道营收：2018年恒安国际电商渠道营收达29亿元，占总营收的14.4%；苏菲电商渠道占总营收的37%。

产品类型

• 卫生巾分为网面型、棉柔型和纯棉型，各有其优缺点。
• 高端产品如安睡裤、液体卫生巾等因其独特功能和高附加值受到青睐。
• 卫生棉条和月经杯市场较小，但具有一定的增长潜力。

原材料与成本结构

• 原材料成本占营业成本的80%。
• 吸收体成本占原材料成本的50%，主要由高分子树脂、无纺布等组成。
• 原材料价格波动主要受石油价格和化工行业影响，2014年至2018年价格有所上升。

企业对比

• 恒安国际：中国卫生巾龙头企业，旗下品牌七度空间、安尔乐、安乐。2018年市占率12%，电商渠道占比10.6%。
• 广东景兴：国内第二大卫生巾厂商，主打ABC和Free品牌，电商渠道占比11.4%。
• 尤妮佳：中国最成功海外品牌，旗下苏菲市占率10.6%，电商渠道占比37%。
• 宝洁：全球个护龙头，中国市占率5%，电商渠道占比较低。

风险提示

1. 市场竞争加剧：可能导致毛利率和净利率下降。
2. 消费升级不及预期：影响产品溢价和市场增长。
3. 原材料价格上涨：特别是高分子吸水树脂和绒毛浆，可能增加成本。
4. 汇率波动：对进口原材料成本产生上行压力。

未来展望

• 随着女性健康意识提升和消费能力增强，卫生巾市场将向高端化、多样化发展。
• 电商渠道将继续增长，大厂商将凭借资金和品牌优势占据主导地位。
• 中国卫生巾市场预计将在2021年突破千亿，成为全球增长的重要引擎。