卫生巾行业深度研究报告：从卫生巾行业品牌化趋势，看恒安国际龙头优势-20190317-华创证券-23页_2mb

卫生巾行业深度研究报告总结

核心内容

卫生巾行业经历了百余年的发展，逐步从抛弃式卫生巾演进至智能产品，市场全球规模近300亿美元，中国作为全球最大的市场之一，其市场规模已逾500亿元，渗透率高达100%。行业呈现多品牌、多系列、产品升级和渠道多元化的发展趋势。

主要观点

• 全球市场：卫生巾市场稳步增长，2016年全球市场规模达到291亿美元，年均复合增长率约6%。亚洲市场占比最大，达52.3%，远超北美和欧盟。
• 中国市场：卫生巾市场稳定增长，2017年市场规模达527.4亿元，同比增长33.5%。消费频次、适龄段扩展、三四线城市及农村市场增长、女性教育与社会地位提升，推动市场持续发展。
• 市场集中度：中国卫生巾市场集中度高，前十大品牌占据82%的市场份额，其中恒安国际、尤妮佳、景兴健护等企业占据主导地位。
• 产品升级：卫生巾产品向多品牌、多系列方向发展，材料、工艺、配方不断升级，包装设计更注重情感化，卫生巾与智能科技结合趋势明显。
• 渠道发展：现代商超渠道为主，电商渠道增长迅速，2017年电商渠道占比达15%。恒安国际通过全国布局和阿米巴改革，提升运营效率。
• 企业竞争格局：中国本土企业（如恒安国际、景兴健护）与外资企业（如尤妮佳、宝洁）各占半壁江山，恒安国际凭借多品牌策略和全国销售网络占据龙头地位。

关键信息

一、卫生巾发展历程与分类

• 发展阶段：

  • 抛弃式阶段（1888-1974）：卫生巾成为一次性工业品，出现自粘式背胶卫生巾。
  • 完善定型阶段（1975-2007）：现代卫生巾形态形成，包括导流层、锁水层等。
  • 智能应用阶段（2008至今）：卫生巾与智能科技结合，如Looncup智能月经杯、My.Flow智能棉条等。

• 面层材料分类：

  • 干爽网面类：吸收性好，但透气性差。
  • 棉柔类：触感柔软，但干爽度较低。
  • 纯棉类：亲肤舒适，但干爽度较低。

二、中国卫生巾市场分析

• 市场规模：2017年市场规模达527.4亿元，同比增长33.5%，年均复合增长率约4%。
• 消费趋势：
  • 使用频次上升。
  • 使用适龄段向两端延伸。
  • 三四线城市及农村市场需求增长。
  • 女性教育和消费能力提升，推动消费升级。
• 进出口情况：2017年卫生巾及护垫进出口金额增长显著，进口额为1.15亿美元，出口额达4.33亿美元。

三、主要卫生巾厂商分析

1. 恒安国际

• 市场地位：中国卫生巾行业龙头，市场份额领先。
• 产品策略：多品牌、多系列覆盖不同消费群体，如“七度空间”、“安乐”、“安尔乐”。
• 渠道布局：全国性覆盖，线上线下结合，电商渠道增长迅速。
• 生产布局：全国16个生产基地，产能利用率逐年提升，2017年达81.79%。
• 财务表现：2017年卫生巾销售收入69.72亿元，同比增长6.13%。

2. 广东景兴健护

• 市场地位：卫生巾与护垫细分市场新贵，2017年市场份额排名第三。
• 产品策略：主打“ABC”和“Free”两个品牌，定位中高端市场。
• 渠道策略：经销商渠道为主，逐步下沉至二三线城市，电商渠道增长迅速。
• 生产策略：采用委托加工模式，注重研发与产品创新，如“ABC无忧裤”、“蓝芯3”等。

3. 日本尤妮佳

• 市场地位：全球知名护理用品企业，中国市场份额为17.1%，排名第二。
• 产品策略：以“苏菲”品牌为核心，推出多种系列，满足不同需求。
• 渠道策略：覆盖全球80多个国家和地区，中国为主要市场之一。
• 财务表现：2017年实现营业收入57.2亿美元，女性护理业务占21%。

四、风险提示

• 市场竞争加剧。
• 产品升级不及预期。

行业发展趋势

• 产品升级：材料、工艺、配方不断进步，向高吸水性、健康安全、智能科技方向发展。
• 品牌多元化：企业通过多品牌策略满足不同消费群体。
• 渠道多元化：传统渠道与现代商超渠道并存，电商渠道增长迅速。
• 市场下沉：三四线城市及农村市场需求增长，推动行业进一步发展。

未来展望

随着女性健康意识提升、消费升级、市场下沉，卫生巾行业将持续增长。恒安国际凭借其全国布局、多品牌策略和产品创新，有望保持领先地位。景兴健护和尤妮佳等企业则在中高端市场占据一席之地，形成差异化竞争。