秒针：2023中国数字营销趋势报告_86页_11mb

2023中国数字营销趋势报告总结

核心内容概览

2022年是中国营销人面对挑战的一年，整体营销环境变化多端，广告主面临投资信心减弱、预算收紧、流量下滑等问题。然而，2023年营销投资预期有所复苏，尽管整体增长幅度较上年有所下降，但部分企业已开始探索新的营销策略和工具。报告指出，品牌建设、营销数字化、社交平台的运用、内容营销的精细化以及营销技术的智能化是2023年数字营销的重点方向。

主要观点

营销投资

• 2023年企业营销投资预期高于疫情元年，但较2022年有所下降。
• 2022年只有13%的广告主认为营销投资增长，74%认为下降。
• 广告流量在2022年Q2出现显著下降，整体数字广告流量下降9.2%。

营销目标

• 品牌目标在营销预算中比例下降，效果营销成为主流。
• 高预算广告主更重视品牌建设与关系维护，而中小预算广告主则更多关注效果。

营销挑战

• 营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化是广告主面临的主要挑战。
• 内容选择、数据打通、隐私保护等挑战排名有所变化。
• 不同广告主在面对挑战时的策略有所不同，成熟品牌更关注ROI和媒介整合。

营销趋势

• 品牌的重要性被高度认可，品牌测量和评估成为重点。
• 营销数字化转型持续推进，电商运营、用户运营、广告投放等领域的数字化应用程度较高。
• 直播、私域流量、社群营销成为【必选动作】，超半数广告计划将应用元宇宙营销。
• KOL营销和官方社媒账号运营成为2023年社媒营销的重点。

关键信息

品牌与营销数字化

• 品牌建设成为穿越周期的关键，尤其对于成熟品牌而言。
• 品牌资产需要通过消费者洞察、内容优化和IP数智营销进行积累和提升。
• 营销数字化转型是未来趋势，不同行业数字化程度差异较大。

营销技术

• 内容标签化技术、数据中台、智能客服等技术应用在2022年和2023年都有显著提升。
• 广告主需要加强数据治理、建立数字品牌监测闭环，实现精准营销。
• 技术是提升效率和敏捷性的关键，但需结合行业knowhow和数据应用。

社交媒体与KOL营销

• KOL营销主要目标包括产品种草、品牌传播、带货转化和增加互动。
• 采买与推流费用比例约为6:4。
• 社交媒体内容生产较慢、运营策略难指定、难以快速发现黑马达人是主要挑战。
• 社交媒体内容需有深度、独特性，同时符合消费者需求和行为。

流量平台

• 抖音、小红书、B站等社交媒体平台潜力巨大，成为品牌营销的重要阵地。
• 电视大屏（如OTT、IPTV）在2023年成为重要的营销媒介，尤其对下沉市场和中老年消费者具有吸引力。
• 平台间的流量和内容形式变化显著，需关注新的媒介形式和消费者行为趋势。

营销科学家视角

宋星（纷析咨询创始人）

• 广告投放需要明确目标，利用第一方数据进行优化，推动智能化广告投放。

于子桓（华润三九药业市场部总经理）

• 强化效果、竞价、销售类投放，注重内容与消费者需求的匹配。

李勇（谷元文创创始人）

• IP数智营销是趋势，结合三观五情方法论与数智工具，提升品牌影响力。

沈思永（巧思科技CPO）

• 消费者注意力稀缺，需关注内容与用户决策路径的匹配，提升用户体验和口碑。

张振华（前东风日产市场调研部）

• 品牌需关注消费者变化，通过精细化运营和数据驱动实现增长。

张继红（宏盟媒体集团卓越技术中心总经理）

• 广告主需利用数字技术提升ROI，关注数据整合、智能化投放、内容创新等。

黄升民（中国传媒大学资深教授）

• 品牌需要在不同媒介中有机组合，形成品牌与销售的协同效应。
• 消费者更倾向于短内容和快捷信息，短视频仍是重要趋势。

赵洁（秒针系统总裁）

• 技术与数据是营销数字化的基础设施，需结合人才投资与数据治理逐步推进。

谭北平（明略科技副总裁）

• 营销科技需回归本质，关注消费者变化，提升品牌与销售的协同能力。

营销技术应用现状

• 超半数广告主已应用内容标签化技术。
• 数据中台应用比例达76%，但仍面临数据整合与治理的挑战。
• 企业需建立完善的营销数字化体系，关注平台间的协同效应。

社媒营销重点与挑战

• KOL营销和官方社媒账号运营是重点，尤其是产品种草和带货转化。
• 社媒营销挑战包括内容生产慢、运营策略模糊、数据造假、跨平台ROI评估困难等。
• 需要关注内容创作与传播策略，提升内容质量与互动效果。

投资趋势

• 移动互联网仍是主要投放媒介，户外也保持一定增长。
• 社媒营销增长率预期低于2022年，仅17%。
• 新锐广告主更倾向于增加社媒营销预算，但需注意ROI评估和内容质量。

技术工具与平台权重

• 流量营销工具、达人内容分析工具等是社媒营销的重要技术支撑。
• 不同平台对电商搜索进店UV的影响权重不同，需进行数据标准化和表现指数评估。
• 平台权重和KOL表现指数的结合，有助于进行贡献归因和优化投放策略。

总结

2023年是中国数字营销转型的关键一年，尽管面临投资信心不足和流量下滑的挑战，但品牌建设、营销数字化、社交平台的深度应用、内容创新和营销技术的智能化仍是主要趋势。广告主需加强品牌资产的积累，注重数据治理和平台整合，提升ROI和营销效果。同时，需关注消费者行为变化，探索新的营销模式和工具，以应对未来的不确定性。