2022中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院-2021-89页_2mb

《2022中国数字营销趋势报告》总结

核心内容

《2022中国数字营销趋势报告》由秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布，旨在通过客观调研与分析，揭示中国数字营销行业的发展趋势，为广告主、媒体、代理商等提供参考。报告内容涵盖市场信心、营销目标、挑战、未来展望、营销技术、主要营销投资类型及营销热点洞察。

主要观点

市场信心

• 整体市场信心正向：2022年广告主对中国营销投资持正向态度，新锐广告主信心高于成熟广告主。
• 信心来源：新锐广告主在变化环境中更具冒险精神，而成熟广告主则依赖其大体量作为保障。
• 2022年投资增长预期：广告主整体营销费用增长率预期为19%，高于2021年的17%。

营销目标

• 品牌与效果并重：品牌目标与效果目标并重，预算投入比例均衡（品牌52%，效果48%）。
• 高预算广告主更重视品牌：高预算广告主更倾向于品牌建设及消费者关系维护，而新锐广告主在品牌与效果之间寻求平衡。

营销挑战

• 主要挑战：营销传播ROI难提升、效果测量与验证困难、媒介碎片化。
• 新锐广告主挑战：新锐广告主面临更大的挑战，包括缺乏优质流量、营销专业人士不足、消费者洞察困难。

营销技术

• 应用广泛的技术：内容标签化、数据中台是目前应用最广泛的营销新技术。
• 隐私计算与联邦学习：应用尚低，但随着《个人信息保护法》的实施，隐私计算相关产品和能力需求上升。

关键信息

营销形式趋势

• 短视频、社交电商、私域流量是未来3年最受关注的营销形式。
• 私域运营：现阶段首要目标是消费者洞察与数据沉淀，随着发展，“提升复购”目标比例显著上升。
• 短视频平台：内容合作与直播是主要投入方向，高预算广告主更偏向直播、信息流和开屏。

媒介投资趋势

• 移动端是广告主最愿意增加投资的屏端。
• 智能电视大屏：投资增长由高预算和新锐品牌带动，内容商、硬件厂商及开机广告最受青睐。
• 户外媒体：投资信心上涨，楼宇电梯和户外大屏为主要增投资源，高预算广告主更愿意增投机场资源。
• PC端：投资增长主要由小体量广告主带动。

社交媒体与内容

• KOL推广成为2022年社会化营销首选，短视频及官方账号运营紧随其后。
• 内容趋势：内容需短且有意义，契合中国消费者高层次需求，内容营销持续增长。

线上与线下

• O2O/OMO成为增长机会点，传统线下行业借助数据实现数字化变革。
• 线下需求：消费者仍有大量线下需求，品牌需线上线下并重。

营销科学家视角

• 蒋青云：经济增速放缓，营销增长依赖大型项目和数字经济新基建。
• 张振华：预算紧缩，但头部品牌营销预算随销量增长。
• 张文双：品牌建设回归，内容营销持续成长，“真私域流量”迎来发展机遇。
• 宋琨：营销与效果度量的数字化趋势，但需关注消费者信息安全。
• 沈思永：品效合一已被证明为伪命题，需建立综合评估体系。
• 方军：KOL推广面临内容与商业变现的平衡挑战，品牌需更加垂直、内容化。
• 周葆华：视频内容发展迅速，Z世代更倾向个性化内容。
• 徐伟：第三方SaaS服务需建立合规体系，品牌自建能力成为趋势。

出品方与研究方法

• 出品方：秒针营销科学院、GDMS、媒介360。
• 研究方法：定量调研、定性深访、案头研究相结合。
• 调研时间：2021年10月8日 - 2021年11月8日。
• 样本说明：总样本404人，品牌广告主270人，营销科学家11人。

营销热点

• 新锐广告主：轻量级费用、高增长趋势，重视短视频、效果类营销。
• 私域运营：微信是主要平台，内容平台与短视频紧随其后。

附录

• 样本分布：涵盖广告主类型、预算、行业、决策角色、部门及职位。
• 数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》，样本量270人。

此报告全面展示了2022年中国数字营销行业的现状与趋势，为营销从业者提供了宝贵的参考。