20210207-东北证券-传媒_从_原神_上架小米渠道_看游戏行业变化_13页_1mb

游戏行业变革与内容商崛起分析报告总结

核心内容

本报告分析了2021年2月《原神》上架小米渠道事件对游戏行业的影响，指出游戏产业链正在经历重大变革。随着买量及垂直渠道的崛起，游戏发行模式由传统渠道主导逐步向内容驱动转型。优质内容商通过与垂直渠道合作，获得了更高的分成比例，从而提升整体利润水平。

主要观点

• 渠道变革：传统安卓渠道（如硬核联盟）的分成比例较高（50%），而iOS渠道为30%。随着精品游戏的崛起，渠道商逐渐让利，以吸引优质内容商，形成“内容为王”的新趋势。
• 垂直渠道崛起：垂直渠道如TapTap、B站等，因其精准的用户画像和高质量的用户群体，成为游戏发行的重要渠道。这些平台不仅提供用户数据支持，还能通过社区互动提升游戏口碑。
• “优先发布”模式：该模式可视为“伪独家”，游戏在垂直渠道首发，吸引高质量用户，提升毛利率。在2-6个月内，再上架其他渠道，实现二次流量收割。
• 买量效率提升：随着买量素材和算法推送的优化，买量效率显著提升，广告点击量和激活率增长迅速，降低了游戏发行的难度。
• 游戏发行策略转变：精品游戏厂商不再依赖传统渠道，而是选择通过垂直渠道和买量平台进行精准分发，从而提升利润和用户粘性。

关键信息

渠道分成变化

• 传统安卓渠道：分成比例为50%，CP商仅能获得15%-25%的流水收入。
• iOS渠道：分成比例为30%，CP商可获得21%-35%的流水收入。
• 垂直渠道：如TapTap，不收取分成，仅通过广告盈利，吸引高质量用户，提升游戏毛利率。

游戏发行策略案例

• 《神武2》：2015年发行，依赖端游导量和品牌广告，未接入传统安卓渠道。
• 《明日方舟》：2019年发行，通过垂直渠道和买量平台精准分发，首月流水达6亿+。
• 《江南百景图》：2020年发行，仅在TapTap上线，主打买量渠道。
• 《原神》：2020年9月上线，未接入硬核联盟，通过B站、TapTap等垂直渠道发行，首月流水大爆发。
• 《万国觉醒》：2020年9月上线，同样未接入传统安卓渠道，通过买量和多国发行提升市场影响力。

渠道发展趋势

• 硬核联盟：曾是安卓渠道的主导者，但随着垂直渠道的崛起，其市场份额逐步下降。
• 买量平台：如头条系、快手等，商业化提速，买量效率显著提升。
• 垂直渠道：TapTap、B站等平台通过精准分发和社区运营，成为优质内容商的重要合作伙伴。

投资建议

• A股推荐标的：完美世界、世纪华通、三七互娱、吉比特、掌趣科技。
• 港股推荐标的：心动公司、腾讯控股、网易、祖龙娱乐、创梦天地、IGG。

行业数据

风险提示

• 游戏流水不及预期
• 政策监管变化
• 市场竞争加剧

重点公司财务数据

结论

随着精品游戏的崛起和垂直渠道的成熟，游戏行业正在向“内容为王”转型。内容商通过与垂直渠道合作，不仅提升了用户质量，还获得了更高的分成比例。未来，这种合作模式将更加普遍，优质内容商和平台型公司有望持续受益。