20210105-光大证券-游戏行业跟踪报告_时代变了_华为腾讯争端背后_新渠道崛起_产品为王时代已来_11页_3mb

游戏行业跟踪报告总结

核心内容

2021年1月，华为游戏中心因腾讯游戏单方面修改合作条款而下架其游戏，随后在2020年1月1日重新上架。这一事件反映了游戏行业从“渠道为王”向“产品为王”的转变，优质内容的议价能力提升，渠道商的影响力逐渐下降。

主要观点

• 行业逻辑转变：随着玩家对游戏内容要求的提升，游戏行业竞争格局从依赖渠道转向重视内容质量，研发商的话语权逐步增强。
• 渠道与内容博弈加剧：华为与腾讯的争端表明，游戏厂商正寻求更合理的分成比例和更灵活的发行渠道，推动行业利益格局的重新分配。
• 新渠道崛起：TapTap、B站、快手、抖音等新兴渠道和买量平台正成为游戏发行的重要渠道，传统安卓应用商店的地位受到挑战。
• 利益蛋糕再分配：随着安卓渠道分成比例的降低和发行商分成比例的提高，研发商将获得更多的收益，利润弹性凸显。
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关键信息

渠道与内容博弈

• 传统渠道分账过高：安卓渠道分账比例普遍为50%，而iOS渠道分账比例为30%，EpicGameStore为12%。
• 优质内容自带流量：《原神》《万国觉醒》等精品游戏因分账比例问题，放弃与华为、小米等传统安卓渠道合作。
• 多米诺骨牌效应：华为与腾讯的争端可能引发更多游戏厂商要求降低安卓渠道分成比例。

新渠道与新模式

• TapTap模式：采用广告变现，不收取免费游戏分发平台费，内容方毛利率远高于传统安卓渠道。
• B站成为二次元游戏分发渠道：与米哈游等厂商合作，成为二次元游戏的重要分发平台。
• 买量市场兴起：买量市场在2019年已超600亿元，成为游戏发行的重要手段。

利益格局变化

• 分成比例测算：在不同假设下，游戏研发商的分成比例可能从15%提升至24%，带来显著的收入增厚。
• 行业收入测算：2020年中国手游市场规模约2096.76亿元，安卓渠道收入为733亿元，若分成比例下降，研发商收入有望增长60%-233%。

投资建议

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风险提示

• 政策风险：版号进一步收紧可能导致游戏供给减少。
• 流量红利消退：中国移动互联网用户数和使用时长趋于饱和，对游戏行业的变现效率提出更高要求。
• 竞争加剧：行业内竞争加剧，精品化游戏开发成本增加。

估值与盈利预测

结论

游戏行业正经历从“渠道为王”到“产品为王”的转型，优质内容的议价能力提升，推动行业利益格局重新分配。新渠道的兴起和买量市场的扩张进一步削弱了传统安卓渠道的主导地位。在这一背景下，具备强研发实力的内容商和新渠道公司将成为受益者，而头部游戏厂商将有望在行业格局调整中持续受益。