2021双11爆款案例——食饮赛道空刻意面与茶里-微播易_38页_5mb

2021双11爆款案例总结——食饮赛道

核心内容概述

2021年双11期间，食饮赛道涌现出多个爆款品牌，其中空刻意面和CHALI茶里表现尤为突出。两个品牌通过精准的市场定位、创新的营销策略以及多平台内容传播，成功在双11期间实现销售突破，不仅巩固了市场地位，也提升了品牌影响力。

主要观点与关键信息

1. 空刻意面

• 品牌定位：开创者，主打高品质、低油低脂低卡的方便意大利面，满足单身经济、悦己主义和消费升级的需求。
• 市场表现：
  • 2019年上线天猫，连续两年成为天猫双十一意大利面类销量第一。
  • 2020年全年销量突破1亿元，截至2021年8月售卖超过3000万+盒。
  • 双11当日销售额1900万+，5分钟破百万，比去年同时段增长82.7%。
• 营销策略：
  • 达人投放：抖音平台以中腰部和尾部达人为主，小红书以素人KOC为主，微博以头部达人带动整体传播。
  • 内容形式：创意短剧、趣味吃播、情感剧情、美食推荐等，增强用户粘性。
  • 转化路径：通过店铺自播和头部主播直播，高效承接用户需求，实现销量转化。
• 平台选择：重点投放抖音、小红书、微博，结合平台特性进行内容布局。

2. CHALI茶里

• 品牌背景：创立于2013年，已连续五年蝉联天猫双11花草茶类目第一，累计售出茶包数量破8亿。
• 市场表现：
  • 2021年双11全网销售额破亿元。
  • 蜜桃乌龙茶售出800万包，位列天猫、京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目TOP2。
• 营销策略：
  • 内容种草：通过微博、小红书、抖音等平台发布创意内容，如《一杯好茶》品牌大片、剧情类达人推荐、国潮联名礼盒等。
  • 话题互动：借势《我和我的父辈》《长津湖》等热门影片，结合“国风”“大湾区社交”等话题，提升品牌热度。
  • 达人合作：与美妆、美食、情感、娱乐等多类型达人合作，扩大品牌影响力。
• 平台选择：抖音、小红书、微博为主要投放渠道，结合平台特性进行内容分层布局。

品牌成功要素

1. 精准定位目标人群

• 空刻意面：主要面向25-40岁女性，包括单身白领和宝妈，注重健康、便捷和品质。
• CHALI茶里：聚焦年轻女性群体，强调国风、健康、社交场景等关键词，满足消费者对高品质饮品的需求。

2. 填补市场空白

• 空刻意面：针对东方市场推出低油低脂的方便速食意面，与西方速食市场形成差异化竞争。
• CHALI茶里：主打低糖、低卡、天然健康，满足现代人对“控糖”“养生”的需求。

3. 内容驱动型营销

• 创意内容：通过剧情短剧、趣味吃播、情感故事、健康饮食等内容，吸引用户关注并产生兴趣。
• 多平台协同：结合抖音、小红书、微博等平台的特性，制定差异化内容策略，如抖音注重趣味性，小红书侧重种草与分享，微博强调互动与话题。

4. 达人策略

• 达人层级：采用金字塔结构，头部达人带动中腰部和尾部达人，素人KOC则用于铺量传播。
• 达人类型：空刻意面侧重美食类达人；CHALI茶里则结合美食、美妆、情感、娱乐影音等多类型达人，扩大传播范围。

双11战绩与转化策略

1. 空刻意面

• 预售表现：10月21日预售10分钟销售额破千万，首小时超去年全天30倍。
• 双11表现：11月1日45分钟破千万，1小时超去年全天；11月1日-11日天猫双11方便速食总榜TOP2。
• 转化策略：通过店铺自播和头部主播直播，高效承接达人种草流量，提升转化率。

2. CHALI茶里

• 预售表现：10月21日位列天猫双11预售7日茶类榜TOP2。
• 双11表现：11月1日0-1点夺得天猫茶品类首小时热卖榜冠军；截至11月12日，全网销售额破亿元。
• 转化策略：通过品牌大片、达人种草、互动活动等，营造品牌氛围，吸引用户下单。

总结

2021年双11期间，空刻意面和CHALI茶里通过精准的市场定位、创新的内容形式以及多平台达人合作，成功实现销量突破，成为食饮赛道的代表品牌。两者均采用“内容+达人+直播”三位一体的营销模式，有效缩短了用户从种草到购买的决策路径，为其他品牌提供了可借鉴的双11营销策略。