20170207-东吴证券-H5游戏行业：“后用户红利时代”打造增量市场，超级IP的获取与运营成胜负关键手_41页_3mb

H5游戏行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了H5游戏行业的发展现状及未来趋势，指出游戏行业已迈入“后用户红利时代”，移动游戏市场规模跃居第一，但面临产能过剩。H5游戏凭借“快消”产品特性与双屏联动优势，成为填补空白和创造新需求的重要力量，有望成为游戏行业的第四大细分市场。

主要观点

• 行业趋势：移动游戏收入增长显著，但增速放缓，H5游戏作为新蓝海市场正在崛起。
• 技术发展：HTML5技术不断升级，用户体验提升，引擎优化显著提高性能，H5游戏逐渐接近原生APP体验。
• 盈利模式：H5游戏盈利模式逐渐清晰，IP化和重度化成为行业主旋律，道具付费为主要收入来源。
• 市场空间：预计2017年H5游戏市场规模在30-40亿元，未来有望突破300亿元。
• 产业链：CP（内容提供商）在H5游戏产业链中地位提升，IP获取与运营能力成为胜负关键。

关键信息

1. 游戏行业趋势

• 细分行业格局：2016年，移动游戏收入同比增长59.2%，达819.2亿元，成为最大细分市场。
• 用户红利结束：过去依赖人口红利的增长模式已结束，行业进入存量博弈和寻找增量市场并行的阶段。
• 行业集中度提升：资源继续向龙头集中，头部公司具备更强的IP储备和研运能力，有望在未来占据主导地位。

2. H5游戏发展潜力

• 填补空白：H5游戏满足了用户对“快、爽”体验的需求，填补了手游和页游未能覆盖的市场空白。
• 创造新需求：双屏联动和无缝衔接的特性创造了新的用户需求，增强了用户粘性。
• 市场空间测算：预计2017年市场规模为30-40亿元，未来有望突破300亿元。

3. 技术升级与用户体验

• HTML5优势：具备网络标准、多设备跨平台、自适应设计、即时更新和无需安装等特点。
• 引擎升级：白鹭时代推出4.0引擎，显著提升了渲染效率和性能表现，推动H5游戏向重度化发展。
• 用户体验提升：通过引擎优化，H5游戏的帧率、动画表现等均显著改善，接近原生APP体验。

4. 爆款游戏与IP化

• 爆款驱动行业：如《传奇世界H5》、《莽荒纪之无尽疆域》等爆款游戏推动行业向IP化、重度化发展。
• IP价值提升：优质IP（如《传奇》、《幻城》、《鬼吹灯》）成为爆款游戏的核心要素，提升变现能力。
• IP运营重要性：超级IP的获取和运营能力成为H5游戏成功的关键，头部公司具备显著优势。

5. 产业链与分成模式

• CP主导：随着技术成熟和市场发展，CP在产业链中的话语权增强，分成比例为3成，高于页游。
• 渠道整合：H5游戏通过多渠道传播，如社交平台、热门APP、视频网站等，实现流量变现。
• 未来趋势：游戏巨头将更多参与H5市场，围绕IP打造泛娱乐生态，实现多重变现。

投资建议

推荐公司

• 重点推荐：

  • 游族网络：拥有丰富IP储备，具备强大的研运能力，提前布局H5游戏，未来增长潜力大。
  • 三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布局广泛，具备成熟的研发与发行体系。

• 建议关注：

  • 蝴蝶互动：H5游戏领军企业，打造多款爆款产品，IP运营能力突出。
  • 白鹭科技：国内领先的H5引擎开发商，技术实力强，未来增长潜力大。
  • 中手游：《决战沙城H5》表现优异，IP储备丰富。
  • 恺英网络：拥有热门端游IP授权，具备较强的IP运营能力。
  • 富春通信：旗下游戏公司拥有大量动漫、小说、影视IP，擅长IP改编。
  • 游久游戏：投资多家H5游戏研发商，布局泛娱乐生态。
  • 掌趣科技：IP储备丰富，设立基金布局泛娱乐，具备成长性。

未来展望

• 行业发展趋势：H5游戏将与IP结合，形成泛娱乐生态，成为游戏行业的重要一环。
• 市场增长潜力：H5游戏行业进入高速增长期，未来市场空间有望超过页游。
• 投资逻辑：关注具备优质IP储备、强大研运能力、提前布局H5市场的公司。

风险提示

• 产品市场反响不及预期：H5游戏的爆款特性要求产品具备高吸引力和用户粘性。
• 行业竞争加剧：随着市场扩容，竞争将更加激烈，需持续创新和优化用户体验。

结论

H5游戏行业正处于快速发展阶段，未来将依托IP化和重度化趋势，成为游戏行业的重要新增量市场。在“后用户红利时代”，具备强大IP储备和研运实力的公司将在行业中占据主导地位，推动行业向更高质量发展。