H5游戏行业_后用户红利时代_打造增量市场_超级IP的获取与运营成胜负关键手_38页_3mb

H5游戏行业深度研究总结

核心内容

H5游戏行业在“后用户红利时代”成为游戏行业的重要增长点，主要通过IP化和重度化实现突破。随着移动游戏市场规模的扩大，H5游戏凭借低开发成本、短开发周期和多渠道传播优势，有望成为游戏行业第四大细分市场。技术进步，如白鹭引擎4.0的推出，提升了用户体验，推动H5游戏行业向更高质量发展。

主要观点

• 行业趋势：移动游戏市场规模跃居第一，H5游戏成为新的增长点，行业进入“后用户红利时代”，资源进一步向龙头集中。
• 盈利模式：H5游戏盈利模式逐渐清晰，以道具付费为主，IP化和重度化成为主旋律。
• 市场空间：H5游戏市场规模有望从2017年的30-40亿元增长至2020年的300亿元，具备巨大增长潜力。
• IP与用户：超级IP的获取与运营是打造爆款的关键，60%的H5游戏用户为新用户，填补了市场空白并创造了新需求。
• 产业链格局：研发商（CP）在H5游戏产业链中占据主导地位，具备更强的议价能力，分成比例为3成，优于页游。
• 投资机会：A股市场中游族网络和三七互娱等公司具备IP储备和研运实力，是H5游戏蓝海市场的领先者。

关键信息

1. 细分行业趋势

• 移动游戏市场规模在2016年达到819.2亿元，同比增长59.2%，成为最大细分市场。
• 页游和PC客户端游戏市场收入分别下降14.8%和4.8%，表明行业正向移动游戏集中。
• 用户导入成本上升，行业进入存量竞争，未来将“剩者为王”。

2. H5游戏的发展

• H5游戏凭借“快消”、多屏联动等特性，满足用户对“快、爽”和碎片时间娱乐的需求。
• 2016年出现首款月流水超千万的H5游戏《传奇世界H5》，为行业发展指明方向。
• 技术升级如白鹭引擎4.0，提升游戏性能和用户体验，使H5游戏更接近原生APP。

3. IP的重要性

• 超级IP成为H5游戏成功的关键，如《传奇世界H5》、《幻城H5》、《鬼吹灯》等。
• IP的多重变现是泛娱乐化布局的核心，包括文学、影视、动漫等IP的开发和运营。
• 优质IP储备和运营能力是H5游戏行业竞争的关键。

4. 市场空间与用户增长

• H5游戏用户规模在2016年达到1.75亿，预计未来活跃用户比例将显著提升。
• 2017年市场规模预计在30-40亿元，2020年有望突破300亿元。
• H5游戏作为新增量市场，将填补空白并创造新需求。

5. 投资建议

• 游族网络：作为页游龙头，具备丰富IP储备和强大研运能力，布局H5游戏，定位轻娱乐，实现IP价值多重变现。
• 三七互娱：内生高增长，泛娱乐布局广泛，拥有《苍翼之刃》、《天将雄师》等成功产品，具备较强竞争力。

结构清晰的总结

行业趋势

• 移动游戏成为最大细分市场，2016年收入达819.2亿元，同比增长59.2%。
• 页游和PC客户端游戏收入分别下降14.8%和4.8%，行业集中度提升。
• 用户导入成本上升，行业进入“后用户红利时代”，存量竞争和寻找增量市场成为发展主线。

H5游戏发展

• H5游戏以“快消”产品扮演手机页游角色，满足移动端用户对“快、爽”的需求。
• 技术升级推动H5游戏发展，白鹭引擎4.0显著提升运行效率和用户体验。
• 2016年《传奇世界H5》和《莽荒纪之无尽疆域》等爆款产品验证了H5游戏的变现能力。

IP与用户

• 超级IP是H5游戏成功的关键，如《传奇世界》、《幻城》、《鬼吹灯》等。
• 60%的H5游戏用户为新用户，填补了传统游戏市场未满足的需求。
• 用户付费率和ARPU值在中重度H5游戏中表现优于休闲类游戏。

市场空间

• H5游戏市场空间有望从2017年的30-40亿元增长至2020年的300亿元。
• 用户活跃比例和ARPU值持续上升，推动行业整体增长。
• H5游戏具备开发成本低、周期短等优势，有望成为第四大细分市场。

投资建议

• 游族网络：拥有《三体》、《盗墓笔记》、《权利的游戏》等大IP，具备强大的研运实力，布局H5游戏，业绩增长可期。
• 三七互娱：以页游起家，成功转型手游，具备多款爆款产品，泛娱乐布局广泛，投资价值显著。

产业链格局

• H5游戏产业链包括内容研发商、发行商和渠道，引擎商如白鹭科技在其中发挥重要作用。
• 研发商在产业链中占据主导地位，分成比例为3成，优于页游。
• 渠道端商业模式逐渐成熟，H5游戏成为流量变现的重要工具。

图表目录

• 图表 1: 2012-2016年中国游戏市场收入规模及增长趋势
• 图表 2: 2012-2016年中国游戏市场格局
• 图表 3: 2012-2016年中国客户端游戏市场收入规模及增长趋势
• 图表 4: 2012-2016年中国网页游戏市场收入规模及增长趋势
• 图表 5: 2012-2016年中国移动游戏市场收入规模及增长趋势
• 图表 6: 2012-2016年中国移动游戏用户规模及增长趋势
• 图表 7: 2016中国游戏出版类型分布
• 图表 8: 2016年中国移动游戏收入占比
• 图表 9: 官方规范的四种新特性
• 图表 10: HTML5游戏
• 图表 11: HTML5的优势
• 图表 12: HTML5游戏产业生态链
• 图表 13: H5游戏内容研发商列表
• 图表 14: HTML5游戏的六大流量入口
• 图表 15: 主流渠道H5游戏引擎占比
• 图表 16: H5游戏随引擎的发展历程
• 图表 17: 引擎优化前后测试
• 图表 18: 优化前的多动画性能测试
• 图表 19: 优化后的多动画性能测试
• 图表 20: 主流机型FPS测试
• 图表 21: 白鹭时代Egret 3D的渲染和游戏功能模块
• 图表 22: 蝴蝶互动的自研游戏
• 图表 23: 2016年上半年HTML5游戏类型分布
• 图表 24: 2016年上半年HTML5新游类型分布
• 图表 25: 2016Q2 HTML5游戏留存情况
• 图表 26: 2016Q2 H5游戏付费率与IOS、Android移动游戏对比
• 图表 27: 2015年HTML5游戏的收入方式
• 图表 28: 中国网页游戏市场规模
• 图表 29: 2012-2016年移动游戏用户ARPU
• 图表 30: 中国H5游戏市场空间测算
• 图表 31: 定义HTML5重度游戏
• 图表 32: 蝴蝶互动的三款主打产品
• 图表 33: 《莽荒纪之无尽疆域》游戏战斗画面截图
• 图表 34: 《莽荒纪之无尽疆域》游戏界面截图
• 图表 35: 《莽荒纪》起点中文网数据
• 图表 36: 莽荒纪数据与2016Q2 HTML5游戏数据对比
• 图表 37: 手游3.0时代即将到来
• 图表 38: 新游戏渠道分布比例
• 图表 39: HTML5游戏的渠道端商业模式
• 图表 40: 泛娱乐生态下IP与H5游戏的结合
• 图表 41: 2016部分影游联动移动游戏产品
• 图表 42: 建议关注的公司
• 图表 43: 游族网络的主营构成
• 图表 44: 游族网络的工作室制度
• 图表 45: 游族网络现有IP
• 图表 46: 游族网络盈利预测
• 图表 47: 2016年Q3中国网页游戏研发厂商竞争格局
• 图表 48: 2016年Q3中国网页游戏运营平台竞争格局
• 图表 49: 三七互娱盈利预测