2015中国数字媒体展望_41页_2mb

文档总结：2015中国数字媒体广告展望

核心内容

本报告分析了2014年中国数字媒体广告市场的发展情况，并展望了2015年的趋势。内容涵盖程序化交易、移动广告、视频广告及跨屏营销等关键领域，强调了技术平台、流量质量、品牌广告和跨媒体购买的重要性。

主要观点

程序化交易的发展

• 程序化购买增长迅速：2014年程序化购买翻倍增长，广泛应用于展示、移动、视频、社交、搜索和电视广告。
• 品牌程序化购买兴起：品牌程序化购买比例翻倍上升，优质资源可通过程序化采购，程序化交易市场日益丰富。
• 私有市场崛起：2015年RTB中私有市场占比将达到23%，程序化交易资源更加优质和多样化。
• 企业级技术平台部署：超过52%的企业已经或考虑在一年内搭建私有广告技术平台，显示参与程序化交易的决心。

移动广告趋势

• 移动网民超PC用户：2014年手机网民首次超过PC端用户，占整体网民的83.4%。
• 移动使用时长增加：每日手机上网超过4小时的用户比例达36.4%，碎片时间消费减少。
• 移动营销高速增长：移动营销市场规模以超过70%的速度增长，品牌广告需求稳定，效果广告需求波动较大。
• 移动广告形式创新：手机插屏广告流量月均增长10%，定位与互动功能增强品牌传播效果。

视频广告前景

• 视频行业全面增长：在线视频、移动视频和互联网电视广告市场均呈现快速增长趋势。
• 跨屏营销成为主流：82%的营销人员认为跨媒体购买平台非常重要，程序化购买覆盖所有视频广告形式。
• 传统电视预算转移：越来越多广告主将电视广告预算转移到数字视频广告，视频程序化购买逐渐具备电视购买思维。
• 视频程序化更注重质量：视频程序化购买更倾向于价格固定方式，强调流量质量而非实时竞价（RTB）。

跨媒体购买平台的重要性

• 跨屏时代来临：跨屏消费背景下，跨媒体购买平台成为营销人员的重要工具。
• 程序化覆盖多渠道：程序化购买不仅适用于展示广告，也扩展至移动、视频、传统电视等渠道。

关键信息

• 2014年中国数字营销预算增长：整体数字营销预算平均增长29%，83%的广告主增加了预算。
• 视频广告预算增长：63%的中国广告主计划增加视频广告预算。
• 全球移动营销趋势：76%的全球广告主计划增加移动营销预算。
• 程序化技术应用：2015年程序化交易将广泛应用于数字广告领域，受众购买比例将超过90%。
• 程序化误解澄清：
  • 程序化购买不仅限于便宜资源，优质资源也参与其中。
  • 程序化购买不仅适用于效果营销，也适合品牌传播，其高效源于精准受众购买和优质资源结合。

2015年趋势预测

• 程序化交易全面普及：预计2015年程序化交易将覆盖更多广告形式，包括传统电视广告。
• 跨媒体购买平台需求上升：82%的营销人员认为跨媒体购买平台非常重要。
• 移动广告主导市场：移动广告将继续主导市场，消费者行为从碎片化转向长时间连续访问。
• 视频广告持续增长：在线视频、移动视频和互联网电视广告市场潜力巨大，预计2017年移动视频广告将占在线视频广告的43%。

技术平台与服务

• TradingOS平台：为企业提供成熟的程序化购买和售卖平台，支持丰富的API接口，是IaaS基础设施服务。
• 数据流动性提升：企业级技术平台和程序化交易市场的发展，加快了数据和媒体资源的流动性，优化资源配置。

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