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2024年618消费者调研报告总结

一、概述
本报告分析2024年618消费者参与意愿、购物行为变化及平台偏好，数据来源于Nielsen消费者调研。

二、消费者参与意愿

1. 参与意愿

   • 约68.2%的受访者计划参加2024年618，整体参与度较双11有所下降，显示消费者对618的期待降低。
   • 消费者认为双11促销力度更强，而今年618“性价比不高”，部分人认为满减门槛导致实际花费可能高于平时单买。

2. 主要目的

   • 储备日用品和消费惯性是参与618的主要驱动因素，618的囤货效应弱于双11。
   • 其他参与原因包括：寻找高性价比产品、奢侈品或科技产品的优惠、降低生活成本等。

3. 消费者信心

   • 约三分之一的受访者对消费能力表示担忧，物价上涨和通货膨胀影响了部分消费者的购买意愿。
   • 与去年双11相比，悲观态度受访者比例减少6%，但消费欲持平。

三、预期购买行为

1. 消费金额

   • 超过60%的受访者计划在618期间消费1000元以上，但预算较双11有所下降。
   • 人均消费预算集中在100-2000元区间，超5000元的消费群体占比较低。

2. 产品种类

   • 72%的受访者偏好物美价廉、物有所值的产品，进口与本地品牌偏好差异不明显。
   • 主要购买品类：家居用品、个人护理产品、服饰、科技/电子产品等。

3. 产品品类变化

   • 与双11相比，618品类选择减少，家居清洁产品、科技/电子产品、户外装备消费增加，服饰类消费减少。

4. 消费驱动力

   • 非性价比驱动消费者更倾向于购买单价高的非必需品，平均购买品类较少（约3.5个）。
   • 性价比驱动消费者更关注日常用品，平均购买品类约4个。

四、种草与消费平台偏好

1. 种草平台

   • 小红书和淘宝/天猫是最受偏好的种草平台，人均使用25个左右。
   • 种草路径更长、更碎片化：消费者常通过多个平台获取信息，最终进行比价并下单。

2. 消费平台

   • 淘宝/天猫仍是总体最受欢迎的消费平台（电商+直播间），但占比相比双11略有下降。
   • 直播间购物偏好：品牌官方直播间（近50%受访者计划购物），其他平台如头部流量主播和明星达人直播间吸引力较低。
   • 10%的受访者不看直播或不准备在直播间购买。

五、主要发现

• 618参与意愿虽低于双11，但消费金额和品类仍有较强吸引力。
• 物价压力影响消费者信心，促销门槛和优惠力度是关键考量点。
• 平台竞争和消费者习惯变化使种草与购物路径更加分散。

本次报告围绕2024年618消费者行为展开，深入分析了参与意愿、购买行为、种草偏好及平台趋势，为电商平台和品牌提供策略参考。