电商行业：618大促战报-20200619-招商证券（香港）-12页_1mb

电商行业618大促战报总结

核心内容

2020年6月19日发布的行业报告显示，618大促显著缓解了疫情带来的负面影响，推动了电商行业的复苏。整体GMV预计在二季度同比增长20%以上，显示出行业强劲的恢复力。报告重点分析了京东和阿里巴巴在618期间的表现，并对拼多多进行了简要提及。

主要观点

1. 618大促对行业的积极影响

• 618大促成为疫情后行业业绩反弹的重要契机，帮助商家消化库存并满足消费者积压的消费需求。
• 6月1日至18日，全国快递业务量同比增长48.7%，表明电商消费已大幅复苏。

2. 京东表现优异

• 京东在618期间的GMV同比增长33.6%，达到2,692亿元人民币，占其二季度GMV的39.2%。
• 京东的出色表现得益于：
  • 滞后需求集中释放，尤其是在电子和家用电器等高客单价品类。
  • 快消品类目的增量需求。
  • 下沉市场渗透的进一步加深。
• 京喜平台在618期间日均订单量达700万单，预计占京东总订单量的1/3。
• 京东在物流、供应链优化和用户体验方面具有显著优势，90%以上的区县实现24小时送达，C2M供应链贡献家电品类GMV 25%的份额。

3. 阿里巴巴表现强劲

• 天猫GMV在618期间达到6,982亿元人民币，显示出其在直播带货和用户增长方面的优势。
• 阿里推出多项扶持措施，包括约140亿元人民币的消费券和春雷计划，为中小商家带来超过10亿新增订单。
• 直播带货方面，开播场次增长123%，直播间平均观看时长增长343%，平均粉丝增长670%。

4. 拼多多

• 拼多多订单量继续保持高速增长，其“百亿补贴”活动进一步升级。
• 平台在价格上仍具优势，部分商品补贴力度达到50-60%，但品牌和SKU多样性仍不如其他平台。

关键信息

1. 投资建议

• 京东（JD US）：维持买入评级，上调目标价至69美元。
• 阿里巴巴（BABA US）：维持买入评级，目标价上调至259美元。
• 拼多多（PDD US）：未评级。

2. 财务预测

• 京东在2020/2021/2022财年非GAAP净利润分别调整为9%/19%/25%。
• 预计2020财年京东总收入为7186.86亿元人民币，非GAAP净利润为134.57亿元人民币。
• 京东估值为7,956亿元人民币（1,121亿美元），目标价69美元，基于10.7%的WACC、3.0%的永续增长率等假设。

3. 主要财务指标

4. 关键财务比率

• 京东的非GAAP毛利率预计从14.8%提升至15.1%，经营利润率从2.0%提升至3.3%。
• 阿里巴巴的非GAAP毛利率预计从9.5提升至12.4，经营利润率从2.7%提升至3.5%。

估值与财务预测

1. 京东估值

• 采用现金流贴现法，估值为7,956亿元人民币，目标价69美元。
• 估值对应1.1倍的2020财年预测市销率。

2. 敏感性分析

• 在不同永续增长率和WACC假设下，目标价范围在61-83美元之间。

3. 京东财务预测表

• 损益表：
  • 总净收入：从FY18的462,020百万增长至FY22E的1,005,480百万。
  • 毛利：从FY18的65,954百万增长至FY22E的153,477百万。
  • 非GAAP净利润：从FY18的3,460百万增长至FY22E的30,660百万。
• 主要财务比率：
  • 非GAAP毛利率：从14.1%提升至15.1%。
  • 非GAAP净利润率：从0.7%提升至3.0%。
  • ROE：从-4.5%提升至15.2%。

4. 阿里巴巴财务预测

• 报告中未提供完整的财务预测表，但提到其在用户扩张和发掘用户价值方面的潜力。

结论

• 京东和阿里巴巴在618大促中表现突出，显示出其在供应链优化、下沉市场拓展和用户体验方面的竞争优势。
• 两家公司均被维持买入评级，京东目标价上调，反映出对其未来增长的看好。
• 拼多多虽然订单量增长显著，但在品牌和SKU多样性方面仍有不足。
• 行业整体复苏态势良好，预计二季度GMV将同比增长20%以上。