2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告_56页_7mb

2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告总结

核心内容

2017年，中国消费者已成为全球奢侈品消费的重要力量，新零售模式逐渐成为奢侈品消费的新选择。随着线上渠道的快速发展，奢侈品消费呈现出品类日常化、品牌小众化和消费常态化的趋势，同时消费者群体也呈现出年轻化、地域多样化和消费观多元化的特点。

主要观点

• 中国消费者成为全球奢侈品市场主力：2016年中国消费者购买了全球近一半的奢侈品，境外购仍是主要方式，但境内消费增速加快。
• 线上销售增长迅速：预计到2021年，中国奢侈品线上销售占比将达13%，线上渠道的完善和体验提升推动了这一趋势。
• 品牌入驻电商，天猫成首选平台：越来越多奢侈品牌入驻天猫，通过线上渠道拓展市场，Burberry、RIMOWA、真力时等品牌均在天猫实现销售突破。
• 消费者行为变化：奢侈品消费更加冲动，购买决策集中于短时间内；95后消费者更偏好美妆，且有明显的“为女友购买”倾向。
• 消费者细分明显：市场被划分为年轻消费者、小城消费者和平价消费者，不同群体在消费品类、品牌偏好和消费能力上存在显著差异。
• 地域偏好差异显著：不同线级城市消费者对奢侈品的偏好差异明显，一二线城市偏好高端品牌，而三至六线城市则更偏爱彩妆和手表等品类。

关键信息

奢侈品消费趋势

1. 品类日常化：护肤/彩妆等品类的消费占比逐年上升，奢侈品逐渐融入日常生活。
2. 品牌小众化：一些原本不为人知的品牌通过电商渠道获得了更多消费者的关注。
3. 消费常态化：消费不再局限于特定节日或场合，而是趋于日常化。

奢侈品消费者特征

1. 年轻化趋势明显：85后、90后、95后消费者逐渐成为奢侈品市场的核心人群。
2. 女性主导市场：女性消费者在奢侈品市场中占比高于男性，且在护肤品和彩妆方面消费更活跃。
3. 地域分布广泛：一二线城市消费者偏好高端品牌，而三至六线城市消费者则更关注性价比和日常消费品类。
4. 消费观多元化：市场被分为追求性价比人群、大众消费观人群和品质生活人群，不同人群对奢侈品的偏好不同。

品牌与消费者互动

• 天猫成为品牌首选：天猫凭借其庞大的用户基数和精准的营销策略，成为奢侈品品牌拓展市场的重要平台。
• 直播营销兴起：品牌通过直播形式与年轻消费者互动，提高品牌知名度和销售转化率。
• 品牌与消费者需求匹配：如泰格豪雅通过天猫精准触达年轻消费者，RIMOWA通过线上渠道实现“飞入寻常百姓家”。

数据亮点

• 2016年中国消费者境外购消费额达928亿美元，占全球消费额的近一半。
• 2017年天猫618期间，RIMOWA的销售创下新高，客单价突破7000元。
• 95后消费者中，女性更偏好彩妆，男性更偏好手表和酒类。
• 三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市。
• 未婚男性更倾向于购买彩妆、手表、护肤和酒类，而已婚男性则更关注酒类。
• 已婚女性在护肤品上的消费占比稳定，但在彩妆上的消费减少，酒类和手表消费略有上升。

品牌策略变化

• 线下门店收缩：奢侈品品牌逐步关闭部分中国线下门店，转向线上渠道。
• 全渠道融合：如Burberry通过与天猫合作，实现线上线下同优惠、线上为线下调货等策略。
• 品牌年轻化：品牌通过与年轻明星合作，以及线上直播等方式吸引年轻消费者。

消费者行为变化

• 冲动消费增加：超过一半的购买决策在一天内完成，显示出消费行为的快速变化。
• 消费决策更依赖线上：天猫平台成为奢侈品消费者的重要决策渠道，尤其对95后和三至六线城市消费者。
• 消费偏好多样化：不同线级城市和不同消费观的消费者对奢侈品品类和品牌的偏好差异显著。

数据来源与方法论

• 数据来源：阿里巴巴大数据，涵盖4.54亿消费者、1000万商家和15亿件商品的行为数据。
• 地域范围：中国大陆31个省市。
• 时间范围：2013年1月至2017年6月。
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

总结

2017年新零售时代，中国奢侈品市场呈现出线上化、年轻化、多样化和品质化的发展趋势。消费者行为更加活跃，购买决策更趋冲动，且对线上渠道依赖增加。品牌通过电商渠道和直播营销等手段，积极拓展市场，触达更多潜在消费者。市场细分明显，不同线级城市和不同消费观的消费者对奢侈品的偏好差异显著，这为奢侈品品牌提供了更精准的市场定位和营销策略。