规模增速领跑全球，建设自有IP是竞争关键-2020.8-27页_1mb

报告摘要

玩具行业总结

核心内容

中国玩具行业作为全球最大的玩具生产与出口国，市场规模与增速持续领跑全球。2018年，中国玩具市场销售额达790.32亿元，同比增长6.25%。预计未来五年，中国玩具销售额将以5%-6%的速度增长，2021年有望达920亿元。行业集中度较低，整合空间广阔，同时，高价优质玩具市场潜力巨大。

主要观点

市场空间广阔
- 中国是全球最大的玩具生产与出口国，玩具零售规模持续增长，2019年达837亿元，2020年预计增长6%以上。
- 家庭结构变迁促使家长更愿意为孩子提供高质量玩具，儿童数量庞大，市场前景广阔。
- 玩具企业数量众多，但多数为小型制造商，缺乏品牌战略和创新能力，面临整合压力。
供给端竞争格局
- 玩具市场呈金字塔结构，高端市场由国际品牌主导，中端市场由奥飞娱乐、星辉娱乐等国内品牌占据，低端市场由大量小型制造商占据。
- 奥飞娱乐是国内IP建设的领军者，拥有多个知名IP，如“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”等，市场占有率高，品牌影响力强。
- 国内玩具企业与国际巨头相比，起步较晚，品牌与渠道积累较弱，但具备文化与互联网优势。
销售端渠道多样化
- 线上电商与线下专卖店是当前主要的直销渠道，线上电商占比逐年上升，2018年达28.7%。
- 经销模式中，扭蛋机、盲盒机等新兴玩法受到欢迎，传统展会依然发挥重要作用。
- 线上渠道面临运输成本高、售后难等问题，而线下专卖店则提供更好的体验与售后保障。
消费端客户画像
- 家长仍是玩具购买的主要决策者，尤其是3岁前的儿童，家长决策权高达90%以上。
- 玩具信息获取渠道以线上为主，如电商平台、短视频平台等，但线下渠道仍对儿童有较大影响。
- 家长购买玩具的主要动因是让孩子开心和开发智力，益智类玩具需求上升，尤其是拼插积木类玩具。
发展趋势
- 自有IP建设是提升竞争力的关键，国内企业如奥飞娱乐、灵动创想等正在积极布局。
- 教育类益智玩具成为新趋势，结合STEAM教育理念，推动玩具向教育功能转变。
- 玩具产业链中的扭蛋机、支付平台等环节发展迅速，成为新的增长点。