2018-提升汽车品牌溢价能力的七大要素_8页-1mb

提升汽车品牌溢价能力的七大要素总结

核心内容

随着汽车行业向电气化、网联化、自动驾驶和共享出行等方向快速发展，中高端汽车品牌的溢价能力正面临深刻变革。传统以硬件和机械性为核心的要素正逐渐被软件、交互性、线上渠道、体验性、预测性和数字化等新要素所取代。这种转变不仅影响产品价值构成，也重塑了品牌竞争格局。

主要观点

1. 行业洗牌不可避免
   价值重心的转移将导致部分传统中高端品牌失去市场竞争力，甚至面临消亡风险，而具备前瞻要素的品牌将获得更大发展空间。

2. 中高端品牌需关注价值要素的转变
   品牌溢价能力不再仅仅依赖于传统机械性能和历史传承，而是越来越取决于软件、交互性、线上服务、预测性维修等新要素。

3. 新兴品牌具备更强的颠覆潜力
   中国自主品牌和造车新势力在数字化、体验性、交互性等方面具有优势，有机会快速崛起并重塑中高端市场格局。

4. 品牌应明确自身定位与商业模式
   企业需在传统与前瞻要素之间做出战略选择，同时优化资源配置以构建可持续的溢价能力。

关键信息

1. 品牌溢价能力的构成要素

2. 价值重心转移趋势

• 硬件占比下降：当前汽车价值构成中硬件占比约90%，预计未来将降至40%。
• 软件与服务占比上升：未来60%的价值将由软件、服务和内容主导。
• 交互性成为关键：消费者对“第三空间”的需求将推动车内交互系统的发展，预计2021年车载大屏、液晶仪表盘和AR HUD的全球出货量将大幅增长。
• 线上服务成为主流：车联网渗透率将从2017年的22%提升至2020年的69%，推动预测性维修、OTA升级等线上服务的普及。
• 体验性增强：VR、AR等沉浸式技术将改变消费者购车体验，提升品牌吸引力。

3. 品牌竞争格局变化

• 传统品牌面临挑战：如奔驰、宝马等百年品牌，其历史传承的影响力将减弱。
• 新兴品牌崛起机会：特斯拉等新势力品牌仅用10年便成为豪华品牌代表，显示了数字化和前瞻能力的重要性。
• 品牌资产交易活跃：既有品牌资产可能被重新配置，向具备前瞻能力的企业转移。

4. 汽车企业应对策略

• 选择价值重心：传统品牌需决定是维持传统要素还是转向前瞻要素。
• 构建核心能力：若选择前瞻要素，需加强软件开发、数字化能力和生态圈建设。
• 优化商业模式：若维持传统，应向贴牌供应商转型，为共享出行等大客户提供服务。

结论

未来中高端汽车品牌的竞争将更加依赖于数字化、软件生态、用户体验和预测性服务等新兴要素。传统品牌若不积极转型，将面临被市场淘汰的风险，而具备前瞻能力的新品牌则有望快速崛起。企业需根据自身情况，制定清晰的战略方向，合理配置资源，以提升品牌溢价能力并适应行业变革。