消费行业Z世代新消费系列1：盘点线上娱乐消费-20210420-国金证券-22页_1mb

Z世代线上消费专题报告总结

核心内容

Z世代是指1995-2009年间出生的人群，即12-26岁，目前我国Z世代人口约2.6亿。该群体成长于互联网环境，经济条件优于上一代，因此在消费上呈现出注重品质、健康、颜值、悦己等特征。他们更关注“美、食、住、乐”四方面的消费，其中“乐”即线上娱乐消费，是Z世代消费潜力最大的领域之一。

主要观点

1. Z世代线上娱乐消费潜力巨大

• Z世代人均可支配收入高于全国平均水平，2019年为3501元/月，高于全国2560元/月。
• 每日线上娱乐时间超过3小时的Z世代占比达71.1%，而线下娱乐时间不足1小时的占比达61.3%。
• Z世代对线上娱乐的依赖度高，是哔哩哔哩、TapTap等平台的主要用户群体。

2. B站 & TapTap 与Z世代高度契合

• B站用户中24岁以下占比达78.67%，TapTap用户中24岁以下占比40.32%，主要分布于一二线沿海地区。
• B站与TapTap的用户群体与Z世代高度重合，其社区生态与优质内容能够满足Z世代的社交、尝鲜与悦己需求。
• B站通过“兴趣圈”吸引用户，TapTap通过游戏社区和精准推荐增强用户粘性。

3. Z世代消费行为驱动平台增长

• 社交需求：Z世代通过平台建立兴趣圈层，增强社交互动。
• 尝鲜需求：Z世代对新内容和新游戏有强烈探索欲望，B站和TapTap通过优质内容与游戏推荐满足这一需求。
• 悦己需求：Z世代愿意为兴趣支付高溢价，B站的会员付费与TapTap的付费游戏成为重要收入来源。

关键信息

Z世代消费特点

• 偏好社交性：65%的Z世代消费驱动力来源于社交。
• 敢于尝鲜：46%的Z世代消费源于自我塑造，50%以上为悦己消费。
• 注重品质与体验：Z世代更愿意为优质内容和体验付费，如新式茶饮、医美、功能沙发等。

平台用户数据

• B站：
  • 2020Q4 MAU超2亿，同比增长91%。
  • 付费用户数达1790万，付费率达8.9%。
  • 月均视频投稿达590万，同比增长109%。
  • 用户留存率高，12月以上用户留存超80%。
• TapTap：
  • 2020H1 MAU达2480万，同比增长51.9%。
  • 游戏下载次数2.2亿，同比增长26.4%。
  • 新增发帖数量达340万，同比增长143%。

平台变现模式

• B站：
  • 以内容+社区为核心，实现多渠道变现，包括广告、会员付费、直播打赏、游戏分成等。
  • 4Q20广告收入达7.2亿元，同比增长149%。
  • 游戏业务收入达11.3亿元，同比增长30%。
• TapTap：
  • 以游戏社区为核心，通过广告变现和游戏分成实现盈利。
  • 2020年广告收入占比提升，预计未来变现能力增强。
  • 付费游戏《人类跌落梦境》购买人数近200万，体现用户付费意愿。

投资建议

• 重点关注标的：哔哩哔哩、心动公司。
• 哔哩哔哩：具备强大的用户基础与社区生态，变现方式多元，有望实现盈利。
• 心动公司：依托TapTap社区与优质游戏内容，具备高用户粘性，广告变现潜力大。

风险提示

• 商业化进展不及预期：平台变现速度可能低于预期，影响盈利。
• 用户增长不及预期：竞争加剧可能导致用户增长放缓。
• 版权诉讼风险：UGC内容可能引发版权争议，增加运营成本。
• 头部游戏表现不及预期：主要收入依赖热门游戏，若表现不佳将影响整体业绩。

附录信息

• 投资评级说明：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 特别声明：

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