艾瑞咨询：2021年中国汽车营销研究报告-53页_1mb

洞见新消费—2021年中国汽车行业营销研究报告总结

核心内容

2021年中国汽车市场在疫情后进入稳定发展期，乘用车市场销量同比小幅下滑，但新能源汽车逆势增长，展现出强劲的市场潜力。汽车厂商营销策略正从“广撒网”向“精准化”转变，注重品效合一，提升用户转化率和品牌认同感。同时，汽车营销呈现出多元化、技术化和融合线上线下的趋势，以满足消费者日益个性化的购车需求和品牌互动期待。

主要观点

1. 市场现状：

   • 2021年1-11月中国汽车销量同比下滑9.1%，乘用车销量同比下滑4.7%。
   • 新能源汽车销量同比增长121.1%，成为未来十年汽车消费增长的主力。
   • 汽车市场增长放缓，品牌需长期维持高营销投入以稳定市场份额。

2. 消费者行为：

   • 车主更倾向于线上获取信息，但对实物体验缺乏，偏好交互式营销。
   • 多数车主在购车前会对比2-3款车型，关注点主要集中在口碑、功能配置、使用成本等。
   • 车主更喜欢短视频、直播、测评等互动性强的内容形式。

3. 营销趋势：

   • 线上线下融合，打通全链数据，实现品销合一。
   • 探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容。
   • 构建品牌私域，深度运营，提升品牌认同与用户终身价值。

关键信息

汽车厂商营销策略变化

• 从广到精：精准营销成为主流，通过数据和AI技术提升转化效率。
• 从公到私：建立品牌私域，提升用户粘性与忠诚度。
• 多元化营销：包括场景营销、内容营销、跨界营销、圈层营销等，满足不同阶段和不同人群的营销需求。

主流汽车营销平台

• 垂直媒体：用户精准、线索量大，是汽车营销的重要组成部分。
• 社交平台：品牌曝光为主，但精准转化效果有限。
• 短视频平台：内容丰富、互动性强，迅速成为汽车营销新宠。

汽车营销技术化特征

• 大数据：生成用户画像和行为标签，进行个性化营销。
• 人工智能：制定营销策略，优化投放过程，提升营销效率。
• SaaS平台：帮助车企实现营销透明化和高效管理。

新能源汽车营销方式与特点

• 线上：注重私域运营，通过UGC和互动内容提升用户活跃度。
• 线下：以体验为核心，提供沉浸式体验和真实感受，增强用户对新能源汽车的信任。
• 会员体系：建立会员制车后服务体系，满足不同用户的服务需求。

汽车营销痛点

• 线上营销：难以判断有效性，转化率低，用户决策路径复杂。
• 线下营销：覆盖有限，难以破圈，活动参与成本高。
• 新能源汽车营销：目标人群单一，线下体验中心建设成本高，用户认知度和信任度不足。

车主营销渠道及内容偏好

• 主要渠道：垂直媒体、4S店、短视频平台。
• 内容偏好：测评/试驾、使用体验分享、优惠活动。
• 互动形式：点赞、评论、转发、抽奖等，能有效提升参与度。

艾瑞定制化解决方案

• 品类拓展：帮助企业识别高潜能产品品类，挖掘市场机会。
• 产品创新：提供数据分析和可行性验证，支持产品创新。
• 品牌定位与追踪：助力品牌升级和长期监测，优化品牌建设。
• TMIC isv服务：支持新品创新全流程，包括机会方向、创意、测试和上市模拟。
• 人群洞察：提供360度用户画像，支持精准营销。
• 客户体验管理：定制客户体验管理体系，提升用户体验。
• 社群运营：搭建和运营品牌社群，提供调研洞察服务。
• 营销策略及效果：覆盖广告投放全链路，提升ROI和品牌资产。

总结

2021年中国汽车行业营销呈现出多渠道融合、内容多元化和技术驱动的趋势。新能源汽车作为增长主力，其营销策略更注重用户体验和品牌互动。汽车厂商正逐步从传统营销向品销合一、私域运营转变，以应对日益激烈的市场竞争和消费者日益个性化的需求。同时，线上与线下营销的结合成为实现品销合一的关键，技术的应用提升了营销的精准性和效率。尽管存在诸多挑战，如线上转化率低、线下覆盖不足，但通过创新和优化，汽车行业营销仍有广阔的发展前景。