贝恩-疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战（中英）-2020.10-23页_3mb

新冠疫情对“双十一”影响几何？

核心内容

“双十一”作为全球最大的年度购物节，自2009年创立以来，经历了快速发展和转型。2020年成为其历史上具有重要意义的一年，因新冠疫情对零售行业造成巨大冲击，导致线下客流量下降20%。尽管零售商和品牌商积极备战，但“双十一”销售额能否实现增长仍存在不确定性。

主要观点

1. “双十一”的影响力与增长

   • “双十一”在2019年的交易额达到4100亿元人民币（约604亿美元），过去五年以35%的年增长率迅速扩张。
   • “双十一”交易规模远超其他促销节日，如“黑色星期五”，其单日销售额是亚马逊一整月销售额的两倍以上。
   • 2020年各大平台和品牌商投入和销售额预计将增长，但消费者支出增长的前景仍不明朗。

2. 消费者行为变化

   • 40%的消费者表示将增加“双十一”期间的消费，而20%的消费者则计划减少消费。
   • 男性消费者比女性更倾向于增加消费支出。
   • 低线城市的新用户增长强劲，但其消费支出仅为现有用户的60%，低于低线市场平均水平的50%。

3. 市场发展阶段

   • “双十一”经历了三个发展阶段：渗透阶段（吸引新用户）、高端化阶段（提升平均消费）和两极化阶段（价格竞争加剧）。
   • 在渗透阶段，一二线城市消费者被成功引导至线上平台，带动消费升级。
   • 在高端化阶段，平台通过提升平均消费推动增长。
   • 在两极化阶段，拼多多等新兴平台通过低价策略抢占低线市场，导致大型平台用户平均消费增速放缓。

4. 渠道与品类表现

   • 线上渠道：线上消费趋势持续增长，平台需通过优化产品组合、提升互动体验、精准营销等方式增强用户粘性。
   • 线下渠道：线下零售商需通过改善门店体验、聚焦线上渗透率较低的品类（如生鲜食品）来吸引消费者，并通过全渠道策略提升竞争力。
   • 品类表现：消费者最可能在电子产品和健康与养生产品上增加支出，疫情促使人们更多关注健康和在线购物。

5. 品牌与市场趋势

   • 本土品牌在“双十一”中表现更佳，因其价格优势和消费者对民族品牌的偏好。
   • 知名品牌仍受青睐，但新兴品牌的增长受限。
   • 消费者更倾向于购买性价比高和熟悉品牌的产品。

关键信息

• 线上平台：需通过差异化策略，针对高线和低线城市消费者制定不同战略，提升用户忠诚度和ARPU。
• 线下零售商：应优化门店体验，提升全渠道能力，通过外包或生态合作降低成本。
• 品牌商：需识别高线与低线市场不同的增长驱动因素，建立直接用户关系，提升用户终身价值。
• “双十一”发展趋势：在后疫情时代，线上渗透率将进一步提升，但零售市场规模增长受限，平台需在投资和用户转化上更加精准。
• 消费者趋势：疫情推动了消费者对健康产品和电子产品的需求，同时增强了对本土品牌的信任。

总结

“双十一”不仅是全球最大的购物节，也是零售行业重要的增长引擎。然而，新冠疫情对其发展带来了新的挑战，特别是线下客流下降和线上市场竞争加剧。各大平台和品牌商需在高线与低线城市之间采取差异化的策略，优化产品组合和用户体验，以应对后疫情时代的不确定性并实现长期增长。