德勤-《中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告》-2019.7-28页_2mb
报告摘要
中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告总结
核心内容概述
本报告基于2018年中国车市的市场表现和客户价值分析，探讨了汽车行业未来发展的方向，重点在于客户全生命周期价值（CLV）的概念和其在不同品牌类型及客户旅程环节中的应用。报告指出，随着车市增速放缓，车企需要从“销售产品”向“经营客户价值”转型，以提升市场竞争力和客户忠诚度。
主要观点
1. 中国汽车市场面临挑战
- 2018年是中国汽车市场销量首次出现28年来的负增长。
- 市场进入调整期，竞争从正和博弈转为零和博弈。
- 行业面临科技发展、经济转型、环境升级、行业监管和社会变革等多重不确定性。
2. 资本市场视角下的企业成功之道
- 德勤提出“收入乘数”概念，用于衡量企业价值。
- 企业分为四类：资产建造者、服务提供者、技术创造者和网络组建者。
- “网络组建者”拥有最高的收入乘数，依赖无形和互连资产，注重客户网络经营。
- 中国车企多数为“资产建造者”，收入乘数较低，未来需向“网络组建者”转型。
3. 客户全生命周期价值（CLV）概念
- CLV指客户可能为企业带来的收益总和，由客户、生命周期和价值三个要素构成。
- 德勤通过识别客户旅程的9个环节，共55个价值点，构建了CLV分析模型。
- CLV能够帮助车企全面了解客户价值构成，并提升客户经营能力。
关键信息
4.1 CLV总览
- 潜在价值：豪华品牌最高（约71万），其次是量产品牌（约38万）、新能源品牌（约33万）、自主品牌（约28万）。
- 实现程度：豪华品牌最高（56.3%），其次是量产品牌（38.8%）、自主品牌（33.5%）、新能源品牌（26.5%）。
- 新能源品牌客户潜在价值较高，但实现程度较低，说明其客户价值尚待挖掘。
4.2 品牌类型与CLV分析
| 品牌类型 | 潜在价值 | 实现程度 |
|---|---|---|
| 豪华品牌 | 约71万 | 56.3% |
| 量产品牌 | 约38万 | 38.8% |
| 自主品牌 | 约28万 | 33.5% |
| 新能源品牌 | 约33万 | 26.5% |
- 豪华品牌在新车销售、售后维修、移动出行等方面表现突出。
- 量产品牌在传统业务（新车销售、售后维修、汽车金融）实现程度较好，但对新型业务（如数字化消费）关注度不足。
- 自主品牌在新车销售环节实现程度较低，主要受价格敏感和售后体系不完善影响。
- 新能源品牌在新车销售环节实现程度较低，但移动出行和充电服务实现程度较高。
4.3 客户旅程环节分析
- 品牌传播：豪华品牌实现程度最高，新能源品牌次之，自主品牌最低。
- 产品体验：所有品牌类型实现程度较低，但潜在价值较高。
- 新车销售：豪华品牌实现程度最高，量产品牌次之，自主品牌最低。
- 售后维修：新能源品牌实现程度最高，豪华品牌次之，自主品牌最低。
- 二手车：豪华品牌潜在价值最高，但新能源品牌由于产业生态未成熟，尚无法评估其二手车价值。
- 汽车金融：豪华品牌实现程度最高，新能源品牌次之，自主品牌最低。
- 数字化消费：豪华品牌表现较好，新能源品牌逐步拓展，量产品牌和自主品牌表现一般。
- 移动出行：所有品牌类型实现程度较低，新能源品牌在充电服务方面表现较好。
- 车生活：豪华品牌实现程度最高，其余品牌类型较低。
深挖客户价值：实现CLV的三大战略
- 客户战略：构建价值驱动的客户生态运营能力，覆盖客户旅程的各个阶段。
- 渠道战略：建立全渠道营销服务网络，提升客户覆盖能力。
- 产品战略：打造基于客户最佳体验的产品和服务，提升客户满意度和忠诚度。
- 会员体系是客户战略的重要工具，但目前汽车行业仍处于起步阶段。
- 全渠道布局可提升客户接触点，提高客户生命周期价值点的覆盖。
- 产品竞争力应基于客户最佳体验，而非单纯依赖工程技术。
结论
- 未来车企需重视客户价值经营，从“销售产品”转向“经营客户网络”。
- 客户生命周期价值分析有助于车企识别客户价值点，提升客户忠诚度和品牌影响力。
- 豪华品牌在CLV方面表现突出，而新能源品牌具有较大的增长潜力，需加强客户旅程各环节的价值转化。
尾注
- 调研样本包括4大类21个品牌的1863名消费者。
- 调研数据来源于中国汽车工业协会、Wind、可瑞德市场资讯等。
- 报告作者为德勤中国风险咨询团队，涵盖多位合伙人和经理。
联系人
- 谢安：德勤中国华北区副主管合伙人，电话：+86 10 85207313，邮箱：allxie@deloitte.com.cn
- 吴俊：德勤中国风险咨询合伙人，电话：+86 10 85125350，邮箱：junwu@deloitte.com.cn
- 周梓滔：德勤中国风险咨询汽车行业主管合伙人，电话：+86 23 88231266，邮箱：totchow@deloitte.com.cn
- 陈诚：德勤中国风险咨询副总监，电话：+86 10 85125763，邮箱：chengchen@deloitte.com.cn
作者
- 谢安：德勤中国华北区副主管合伙人，德勤华北区风险咨询主管合伙人
- 赵善强：德勤亚太区战略与声誉风险服务领导合伙人
- 吴俊：德勤中国风险咨询合伙人
- 陈诚：德勤中国风险咨询副总监
- 曲陆芳：德勤中国风险咨询经理
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