20160321-中泰证券-传媒行业-综艺节目方向内容和明星一个也不能少_衍生市场深度挖掘是关_43页_3mb

传媒行业——综艺节目方向研究报告总结

核心内容概览

本报告聚焦中国传媒行业中的综艺节目方向，分析其市场现状、政策环境、需求趋势及供给结构。报告指出综艺节目市场正经历从传统电视平台向多平台融合发展的转型，同时强调内容制作与明星资源的重要性，以及衍生市场的潜力。

主要观点

• 市场结构：电视播出平台占据综艺广告市场主导地位，广告市场规模达千亿级别；网络平台广告市场潜力较大，体量约为200亿元；移动端广告市场虽然较小，但发展迅速。
• 收视人群：综艺节目主要受众为80后和90后、女性、学生及企事业单位员工，且教育程度相对较高。
• 平台主导地位：尽管网络综艺节目发展迅速，但电视平台仍为优质综艺节目的主要播出渠道，尤其以浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视为代表，形成“四足鼎立”的格局。
• 政策推动：制播分离改革促进了综艺节目市场空间的拓展，推动了内容制作与播出的分离，提高了市场竞争力。
• 三网融合影响：三网融合改变了传统电视行业的传播方式，推动综艺节目向多终端发展，内容提供方的议价能力增强，市场竞争焦点向内容端转移。

关键信息

广告市场与平台分布

• 电视广告市场：2014年综艺节目广告市场体量为200亿元，电视广告投放总额远超网络广告。
• 网络广告市场：2015年Q2网络视频广告规模突破60亿元，环比增长近五成。
• 平台主导：浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视是强势综艺节目主要播出渠道。

收视人群特征

• 年龄：15-24岁为综艺节目长期领先的收视群体。
• 性别：女性观众占主导地位。
• 职业：学生和企事业单位员工为主要观众。
• 教育程度：大学及以上教育程度的观众占比最高。

制播分离改革

• 政策背景：自2004年起，制播分离改革逐步推进，成为推动综艺节目市场发展的关键因素。
• 国际对比：全球95%的电视台已实行制播分离，国内改革正加速。
• 国内实践：包括央视、东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等在内的各大卫视均在不同程度上实施制播分离，提高节目制作的专业性和市场化程度。

三网融合影响

• 三网融合政策：2015年国务院发布《关于印发三网融合推广方案的通知》，推动广电、电信和互联网的融合。
• 影响：三网融合打破了传统电视的“平台”优势，促进了内容生产与传播方式的多样化，使综艺节目能够跨平台传播，增强市场竞争力。

衍生市场潜力

• 内容与明星：综艺节目内容和明星资源是核心竞争力，对节目成功至关重要。
• 衍生市场：深度挖掘衍生市场（如周边产品、IP开发等）是提升节目价值和市场占有率的关键。

结构清晰

一、传媒行业界定

• 综艺节目制作属于“86广播、电视、电影和影视录音制作业”大类。
• 传媒产业涵盖文化产品、文化传播服务及相关用品设备的生产与销售。

二、政策环境分析

• 监管体系：由中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局等多部门共同监管。
• 政策调控：广电总局对综艺节目播出时间进行调控，多数节目集中在22点之后。
• 制播分离：从2004年开始推进，2009年进入快车道，2013年后进一步深化。
• 三网融合：2015年政策发布，推动广电、电信、互联网融合，促进内容市场发展。

三、需求分析

• 收视人群：15-24岁、女性、学生及企事业单位员工为主要观众。
• 收视时间：优质综艺节目集中在周末档，尤其是周五和周六。
• 市场趋势：电视平台仍是优质节目的主要播出渠道，但网络平台的崛起对传统电视构成挑战。

四、供给分析

• 产业链：涵盖内容制作、播出、广告、衍生产品等环节。
• 核心竞争要素：内容质量、明星资源、衍生市场开发。
• 运营模式：包括节目制作团队化、独立制片人制、项目招标制等。

图表概览

• 图表1：传媒产业架构。
• 图表2：综艺节目三种模式（台湾、欧美、韩国）。
• 图表3：行业监管体系。
• 图表4：卫视节目编排表（部分卫视）。
• 图表5：中国制播分离改革进程。
• 图表6：国内各大卫视制播分离推行情况。
• 图表7：2010年12月-2015年6月中国互联网视频用户规模。
• 图表8：电视广告和网络视频广告市场空间对比。
• 图表9：2014年Q1-2015年Q2中国网络视频广告市场规模。
• 图表10：网络综艺节目类型。
• 图表11：15-24岁人群为综艺节目长期领先的收视群体。
• 图表12：女性为综艺节目主力收视群体。
• 图表13：综艺节目收视份额与受教育程度呈正比。
• 图表14：综艺节目收视主力人群为学生和企事业单位员工。
• 图表15：综艺节目主力收视群体基本特征。
• 图表16：电视广告投放总额远超网络广告。
• 图表17：电视观众群体稳定且远超网民数量，但网民数量增长迅速。
• 图表18：2015年各大卫视广告招标排行。
• 图表19：综艺节目人均电视收视趋于稳定。
• 图表20：央视和省级上星频道为综艺节目主要的收视频道。
• 图表21：省级上星频道占据综艺节目电视平台50%左右的市场。
• 图表22：2014年和2015年综艺节目TOP50卫视占有率对比。
• 图表23：2015年省级卫视晚间栏目平均收视排名。
• 图表24：优质综艺集中在周末档。
• 图表25：2015年浙江卫视晚间栏目平均收视排名。
• 图表26：2015年湖南卫视晚间栏目平均收视排名。
• 图表27：2015年上海东方卫视晚间栏目平均收视排名。
• 图表28：2015年江苏卫视晚间栏目平均收视排名。
• 图表29：2015年网络综艺节目排名。
• 图表30：2015年网络综艺广告投放情况。
• 图表31：2014年顶级综艺节目冠名费。
• 图表32：一流综艺节目冠名费。
• 图表33：综艺节目产业链。
• 图表34：2015年1-11月一线卫视周末档综艺竞争一览。
• 图表35：综艺节目内容制作方核心竞争要素。
• 图表36：综艺节目运营模式。
• 图表37：2015年部分卫视广告价格。

结论

综上所述，综艺节目的发展受到政策、市场需求、平台竞争及内容制作等多重因素影响。随着制播分离改革和三网融合的推进，综艺节目市场正在向更加多元化和市场化方向发展。电视平台仍具主导地位，但网络平台的崛起为行业带来新的机遇，内容和明星资源成为竞争核心，衍生市场开发是提升节目价值的关键。未来，综艺节目行业将继续面临挑战与机遇并存的局面。