2017-综艺节目方向内容和明星一个也不能少，衍生市场深度挖掘是关_44页_3mb

传媒行业——综艺节目方向研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国传媒行业综艺节目方向的现状、政策环境、市场需求与供给结构，强调内容与明星的重要性，以及衍生市场开发的关键作用。报告指出，综艺节目市场正经历从传统电视平台向多元化平台发展的转型，同时，制播分离与三网融合推动了行业的深度变革。

主要观点

1. 行业现状与市场结构

• 综艺广告市场：电视平台广告市场占据主导地位，体量达千亿；网络平台广告市场潜力较大，体量为200亿元；移动端广告市场虽小，但发展迅速。
• 综艺节目收视人群：主要集中在80后和90后、女性、学生和企事业单位员工，且教育程度较高。
• 主流播出平台：浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视是优质综艺节目的主要播出渠道，而央视和省级上星频道则长期占据综艺收视的50%以上市场份额。

2. 制播分离与三网融合对行业的影响

• 制播分离：自1996年提出以来，逐步推动综艺节目制作与播出的市场化进程，使得内容制作方在资源分配和市场竞争中发挥更大作用。
• 三网融合：推动了内容与平台的分离，使综艺节目市场竞争焦点从平台转向内容，也促进了内容制作方的议价能力提升，推动了产业链的多元化发展。

3. 行业发展趋势

• 内容为核心：内容和明星是综艺节目的核心竞争力，衍生市场开发是盈利的关键。
• 平台多元化：虽然电视平台仍是主流，但网络平台（如腾讯、优酷、爱奇艺、乐视）的崛起正在改变传统格局，线上综艺以卫视节目为依托，成为市场新热点。
• 政策导向：国家对综艺行业监管趋严，防止过度娱乐化和低俗倾向，同时鼓励内容创新和市场活力。

关键信息

1. 市场规模与结构

• 电视广告市场：2014年综艺广告市场体量为200亿元，冠名广告为主力。
• 网络广告市场：2015年Q2网络视频广告规模突破60亿元，环比增长近五成。
• 移动广告市场：体量较小，但增长迅速。

2. 收视人群特征

• 年龄：15-24岁为综艺收视主力，占比约13%。
• 性别：女性观众占比高，约为总观众的12%。
• 职业：学生和企事业单位员工为主。
• 教育程度：受过大学教育的观众占比最高。

3. 主要播出平台

• 传统电视平台：央视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视是优质综艺的主要播出渠道。
• 网络平台：腾讯、优酷、爱奇艺、乐视是网络自制综艺的主力平台，通过整合资源提升节目影响力。

4. 政策环境

• 监管体系：由中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局及地方广播电视行政部门共同监管。
• 政策导向：广电总局对上星频道综艺进行调控，限制节目数量，以避免同质化。
• 制播分离改革：自2004年起逐步推进，2009年进入政策实施阶段，2012年《中国好声音》成为制播分离的典型案例。

5. 三网融合

• 定义与目标：三网融合旨在推动广电、电信和互联网的业务整合，形成统一的网络平台。
• 影响：打破了传统电视的“平台”优势，促使综艺节目制作方在内容上更具竞争力，同时也带来新的挑战。

行业分析

1. 需求分析

• 观众行为：随着互联网视频用户规模的扩大，观众开始更多地通过多屏互动方式观看综艺节目。
• 广告主选择：优质网络视频平台的崛起为广告主提供了更多与顶级综艺节目合作的机会。

2. 供给分析

• 产业链：综艺制作涵盖内容、明星、广告、衍生产品等多个环节，其中内容和明星是核心要素。
• 制作方策略：内容制作方通过市场化的竞争机制和多渠道内容输出，提高节目影响力和盈利能力。
• 电视台改革：如浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等，均在不同程度上推进制播分离改革，提升节目制作效率与市场竞争力。

图表摘要

• 图表1：传媒产业架构
• 图表2：综艺节目的三种模式（台湾、欧美、韩国）
• 图表3：行业监管体系
• 图表4：卫视时间编排表（部分卫视）
• 图表5：中国制播分离改革进程
• 图表6：国内各大卫视制播分离推行情况
• 图表7：2010年12月-2015年6月中国互联网视频用户规模
• 图表8：电视广告和网络视频广告市场空间对比
• 图表9：2014年Q1-2015年Q2中国网络视频广告市场规模
• 图表10：网络综艺节目类型
• 图表11：15-24岁人群为综艺节目长期领先的收视群体
• 图表12：女性为综艺节目主力收视群体
• 图表13：综艺节目收视份额与受教育程度呈正比
• 图表14：综艺节目收视主力人群为学生和企事业单位员工
• 图表15：综艺节目主力收视群体基本特征
• 图表16：电视广告投放总额具有绝对统治地位
• 图表17：电视观众群体稳定，但网民人数增长快
• 图表18：2015年各大卫视广告招标排行
• 图表19：综艺节目人均电视收视趋于稳定
• 图表20：央视和省级上星频道为综艺节目主要收视频道
• 图表21：省级上星频道占据综艺节目电视平台约50%的市场
• 图表22：2014年和2015年综艺节目TOP50卫视占有率对比
• 图表23：2015年省级卫视晚间栏目平均收视排名（CSM504+）
• 图表24：优质综艺集中在周末档
• 图表25-28：2015年浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视晚间栏目收视排名
• 图表29：2015年网络综艺节目排名
• 图表30：2015年网络综艺广告投放情况
• 图表31-32：2014年顶级综艺节目冠名费与2015年一流综艺节目冠名费
• 图表33：综艺节目产业链
• 图表34：2015年1-11月一线卫视周末档综艺竞争一览（CSM50城4+）
• 图表35：综艺节目内容制作方核心竞争要素
• 图表36：综艺节目运营模式
• 图表37：2015年部分卫视广告价格

总结

综艺节目作为传媒行业的重要组成部分，其市场格局正在经历深刻变革。政策环境的优化、制播分离的推进以及三网融合的实施，共同推动了行业向内容驱动型转型。电视平台仍是优质综艺的主力播出渠道，但网络平台的迅速发展正逐步改变这一格局。未来，综艺节目行业将更加注重内容创新、明星效应及衍生市场的深度开发，以应对日益激烈的市场竞争。