中国日化消费品行业洞察__19页_1mb

中国日化消费品行业洞察总结

核心内容

中国日化消费品行业正经历由传统增长模式向消费升级驱动的转型。随着中国经济进入新常态，消费市场将从投资主导转向以消费为主导，预计未来五年将带来2.3万亿美元的增量，相当于德国或英国消费市场的1.3倍。日化行业作为消费市场的重要组成部分，其市场规模预计在2020年接近4000亿元，并呈现出结构性增长不均衡的态势。

主要观点

1. 消费市场宏观趋势

• 增长动力转变：消费增长将由上层中产及富裕阶层、新世代消费者（80、90、00后）以及老年消费者共同推动。
• 消费结构变化：消费者将从满足基本需求转向改善生活品质，注重品牌、健康与环保。
• 消费群体演变：上层中产及富裕家庭数量预计在2020年达到1亿户，占家庭总数的30%；新世代消费者在城镇人口中占比将从40%上升至46%；50岁以上人口比例将从24%上升至33%。

2. 消费市场增长驱动

• 上层中产及富裕阶层：将成为消费增量的主要贡献者，预计贡献81%的消费增长。
• 新世代消费者：品牌意识强，更倾向于推荐和选择符合自己个性的品牌，尤其在护肤品领域表现突出。
• 老年消费者：具有强大的购买力和多样化的需求，市场潜力巨大，预计2020年老年消费市场规模将达到3.3万亿元。

3. 日化行业细分市场现状及趋势

• 市场规模差异大：传统大众护肤市场最大，而男士和婴童护理市场虽小，但增长迅速。
• 增长预测：各细分市场增长不均衡，其中男士护理市场年复合增长率保持在14%左右，婴童护理市场增长最快，预计达到17.9%。

4. 渠道分布及结构

• 传统渠道主导：百货、商超等仍是主要销售渠道，尤其在化妆品类产品的试用需求方面。
• 线上渠道崛起：电子商务等新兴渠道增长迅速，本土企业需加快布局并优化全渠道零售策略。

关键信息

一、日化行业整体态势

• 市场规模增长：预计2020年国内日化行业规模接近4000亿元，中高端市场年复合增长率保持在10%以上。
• 市场集中度下降：竞争加剧，市场呈现多元化趋势，部分新品牌迅速崛起。

二、竞争新格局

• 本土品牌崛起：在部分细分市场中，本土品牌如美即已取得显著市场份额。
• 外资品牌份额变化：外资品牌在传统化妆品领域仍占优势，但本土品牌通过创新和聚焦正逐步缩小差距。

三、聚焦与创新

• 聚焦与多元化平衡：本土企业需在适度聚焦的基础上，积极创新，尤其是数字营销方面。
• 品牌建设：品牌建设需结合传统与数字媒体，增强与消费者的互动。

四、新定位、新品牌、新渠道

• 新定位：明确目标客户及细分市场，有助于企业在竞争中脱颖而出。
• 新品牌：通过双向互动增强品牌认同感，如宝洁的线上与线下结合策略。
• 新渠道：利用垂直电商、自媒体等新兴渠道，扩大市场覆盖，如滋源的电商与线下结合策略。

结语

消费升级为日化消费品行业带来机遇与挑战。本土企业需通过重新定位、品牌建设和渠道优化，抓住市场机遇，实现可持续发展。远卓消费市场研究中心认为，这是本土企业实现突破的关键时期。

关于远卓

• 公司背景：远卓由资深咨询人士于1998年创立，是中国本土战略咨询的先驱。
• 业务板块：涵盖战略管理、运营管理、资本管理等领域，服务行业广泛。
• 客户群体：包括四十家大型央企、三十多家世界500强企业、众多上市公司等。
• 专业优势：远卓以超过60%的重复委托率，成为本土咨询行业中最具影响力的机构之一。

关于作者

• 温敏、王聪，远卓合伙人与高级项目经理，联系方式：wenm@bexcel.com，wangc@bexcel.com。