2021奢侈品营销启示录-PCG-2021-31页_1mb

2021年中国市场奢侈品营销趋势总结

核心内容概述

2021年，中国奢侈品市场持续回暖，路威酩轩集团（LVMH）和开云集团（Kering）的营收涨幅均超过10%，其中中国和美国消费者是主要驱动力。随着市场的发展，品牌需要重新审视其在中国市场的营销策略，以平衡国际化调性和本土化特色，应对国潮兴起、新兴传播方式以及消费者行为的变化。

主要观点与关键信息

1. 消费观念分析

• 奢侈品消费态度：近8成消费者能够负担奢侈品消费，理性消费仍是主流，其中“按需购买，钱包能扛住”的占2/3。
• 消费品类偏好：珠宝、腕表和包袋是消费者心目中最重要的奢侈品品类。男性更倾向腕表，女性则更偏爱珠宝。
• 购买动机：设计和品质是首要考虑因素（64%），其次为性价比（47%）和身份象征（37%）。明星同款和代言人的影响较小，仅10%和7%。
• Z世代特点：最理性、最有主见，更注重品质与设计，同时更懂得自我奖励。
• 轻奢与传统奢侈品：超过半数消费者认为轻奢品牌影响了传统奢侈品的购买决策，但仍有近1/3消费者认为两者没有强替代关系。

2. 二手奢侈品消费

• 购买情况：43%的受访者购买过二手奢侈品，其中60%是因为一级市场买不到心仪款式，30%是出于价格因素。
• 保值意识：75%的受访者会考虑奢侈品的保值性，倾向于购买经典款。
• 热门品类：珠宝、腕表和包袋是最值得购买的二手奢侈品品类。

3. 传播渠道与策略

• 主要渠道：品牌官方双微（微博、微信）仍是消费者获取信息的主要渠道，但社交媒体种草和自媒体推荐在促进购买方面作用显著。
• 直播营销：57%的消费者会关注奢侈品直播，主要因为折扣或礼品，但仍有部分消费者认为直播不适合奢侈品。
• 年轻化平台：60%的受访者对奢侈品入驻B站等年轻化社交平台持欢迎态度，认为这是品牌培养潜在用户的重要方式。

4. 跨界营销

• 品类间跨界：消费者对奢侈品间的强强联合持积极态度，认为可以提升品牌认知和吸引不同粉丝群体。
• 文化跨界：如Prada与贾樟柯的合作，被消费者广泛认可。
• 游戏与运动跨界：吸引年轻用户，但需注意品牌调性是否被稀释。
• 大V联名：如TODS与包先生的合作，虽然带动销量，但后续口碑存在争议。

5. 线下营销活动

• 快闪店与Pop-up Store：80%的消费者对此感兴趣，其中“90-95”人群最感兴趣，达84%，且最易因此产生购买欲望。
• 线下体验：近4成消费者认为线下门店体验感更好，37%认为线下产品质量更有保障。

6. 本土化传播

• 文化理解：70%的消费者认为奢侈品应更主动理解中国文化和本土消费者，但也有17%认为应保持原汁原味。
• 传播策略：27%的消费者希望品牌针对中国市场进行独特设计和营销，1/3希望品牌采用更平等的沟通方式，3成希望有更多创意营销。

样本信息

• 总样本量：2010份
• 年龄分布：85后、90后、95后
• 城市覆盖：超一线（4个）、新一线（15个）、二线（5个）
• 调研时间：2021年6月至7月

朴睿铂尔简介

• 成立于2013年，是一家专注于整合性营销服务的独立咨询公司。
• 业务涵盖生活方式、汽车、数字新创、视觉创意等多个领域。
• 拥有消费行为实验室（Lab），专注于研究消费者行为和传播趋势。

总结

2021年中国市场奢侈品营销呈现出多元化趋势，消费者对品牌的设计、品质和身份象征更为重视。社交媒体和自媒体推荐在信息获取与购买促进中发挥重要作用，直播和快闪店等新兴营销方式也逐渐被接受。国潮与本土化营销受到关注，但需避免肤浅模仿。品牌在进行营销策略制定时，应兼顾国际化与本土化，注重创意与平等沟通，以更好地满足不同圈层消费者的需求。