2021奢侈品营销启示录_31页_3mb

2021 奢侈品营销趋势报告总结

核心内容概述

本报告基于对2000+名中国85后、90后和95后消费者的调研，揭示了中国奢侈品市场的消费观念与营销策略偏好。报告指出，尽管疫情对奢侈品行业造成一定冲击，但中国和美国消费者的需求推动了行业的强劲复苏。同时，消费者对品牌内涵、设计与品质的关注度持续上升，而国潮与本土化营销也成为品牌不可忽视的趋势。

主要观点与关键信息

消费观念

• 奢侈品的典范：香奈儿和爱马仕仍是公众心目中最受认可的奢侈品品牌，尤其在设计与品质方面。
• 消费态度：近8成受访者表示能够负担奢侈品消费，且倾向于“按需购买，钱包能扛住”。
• 消费品类：珠宝、腕表和包袋是最被消费者视为“必要奢侈品”的品类。男性更偏好腕表，女性则更关注珠宝。
• 消费动机：64%的受访者选择购买奢侈品是因为“设计和品质好”，47%因“性价比高”，37%因“身份象征”。
• 轻奢与潮牌影响：超过半数受访者认为轻奢品牌影响了其对传统奢侈品的购买决策，但仍有部分人认为两者并不冲突。
• 二手奢侈品消费：43%的受访者曾购买二手奢侈品，主要因一级市场难以获得心仪款式或价格更便宜。保值性成为购买二手奢侈品的重要考量。
• 国潮认知：接近一半的受访者认为国潮是未来趋势，期待国内品牌越来越好，但也有部分人认为国潮品牌仍需提升原创性与文化深度。

营销策略

• 信息获取渠道：品牌官方双微仍是主要信息源，但社交媒体种草和自媒体推荐在促进购买方面作用显著。
• 代言人选择：45%的受访者更倾向选择“各界名人”，如运动员、政商名流；1/3选择“实力派演员”；仅有17%选择“当红偶像”。
• 跨界合作：奢侈品间的强强联合更受欢迎，文化跨界、影视联名、游戏跨界等亦受到不同年龄层消费者的关注。
• 直播营销：57%的受访者会关注奢侈品直播，主要因特殊折扣或礼品；但仍有部分人认为直播不适合奢侈品，甚至拉低品牌档次。
• 社交平台运营：近6成受访者对奢侈品入驻B站等年轻化社交平台持欢迎态度，认为是前瞻性行为。
• 线下活动：8成受访者对快闪店、限时体验店等线下营销活动感兴趣，尤其是“90-95”人群。
• 本土化营销：7成受访者认为奢侈品应更主动地理解中国文化和本土消费者，但也有部分人反对过度本土化。

消费者行为分析

• 城市差异：二线城市对直播的关注度最高，超一线城市则相对较低。
• 年龄差异：
  • “85-90”人群最易被朋友圈种草。
  • “90-95”人群最看重身份象征。
  • Z世代最理性，注重品质与设计，同时更懂得自我奖励。
• 购买决策因素：
  • 电商平台的主要吸引力在于品牌丰富度、售后服务、产品真实性。
  • 线下购物更看重体验感与产品质量。

营销建议

• 奢侈品牌应注重与消费者建立平等沟通，避免“端着”。
• 创新营销玩法，如出圈概念、跨界合作，可有效吸引年轻消费者。
• 针对中国市场的独特设计与节日营销，有助于增强品牌亲和力。
• 在社交平台如B站、小红书等进行品牌露出，是吸引年轻群体的重要策略。

样本说明

• 样本量：2010份有效问卷。
• 城市分布：
  • 超一线城市：4个，共398份。
  • 新一线城市：15个，共1251份。
  • 二线城市：5个，共361份。
• 调研时间：2021年6月至7月。

朴睿铂尔简介

朴睿铂尔（PCG）是一家成立于2013年的本土咨询公司，专注于提供整合性营销服务。公司业务涵盖生活方式、汽车、数字新创、视觉创意等多个领域，致力于帮助品牌挖掘并传递其核心价值，创造有料、有品、有趣的传播内容。

朴睿LAB调研系列

• 《朴睿咨询消费升级报告》（2017.06.05）
• 《2019-2020中国年轻人情感调查报告》（2019.05.15）
• 《95·00—Z世代生活场景短视频报告》（2020.03.25）
• 《2021中国都市青年生活态度调研》（2021.08.27）

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