【致趣百川】2023年B2B内容营销行业基准、预算及趋势_49页_2mb

CMI2023年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版
行业基准、预算及趋势

2023年B2B内容营销行业基准报告显示，内容营销对企业的战略价值持续上升。71%的受访者认为内容营销在过去一年中愈发重要，这反映了企业对内容作为核心营销工具的认可。尽管国内B2B企业普遍缺乏内容营销成功经验，但一线营销人对内容营销的认同度提升，46%的企业有专人负责内容营销策略，29%的受访者认为企业内容营销表现优秀。然而，内容营销仍面临资源不足、策略不完整等问题，多数企业未制定成文策略，仅依赖临时需求驱动内容生产。

关键洞察

1. 内容创意与分发：内容质量与差异化选题是提升竞争力的关键，而非单纯追求数量。视频使用率显著增长（75%），成为主流内容形式。线下活动回归，49%的企业将其视为成效最佳的内容类型，预计2023年线下活动投入将增长52%。社交媒体/社群建设成为第五大投入领域（57%）。
2. 技术应用瓶颈：仅28%的企业拥有完善的内容管理技术（Con-tech），61%的企业虽有技术工具但未充分利用。数据显示，国内B2B企业普遍存在技术应用不足问题，缺乏整合数据的系统能力，影响内容效能的精准衡量。
3. 预算与投入：内容营销预算占比与去年持平，23%的企业将总营销预算的50%以上用于内容营销。2023年，视频、自有媒体资产及社交媒体建设将成为重点投入领域，其中78%企业计划持续投入视频内容，69%计划加强自有媒体资源。

挑战与对策

• 跨平台数据整合：48%的营销人认为难以整合多平台数据，导致内容效能评估碎片化。
• 预算与资源分配：企业需在内容营销中投入更多预算与人力，但受限于ROI量化难度，部分企业仍存观望心态。
• 营销与销售协同不足：内容需与销售目标深度绑定，但当前营销团队与销售团队协同性不足，导致内容价值未被充分转化为业务成果。

未来展望
内容营销的未来趋势聚焦于视频深化、社交媒体布局及内容科技（Con-tech）应用。78%企业计划加大视频投入，自有媒体资产及社群建设需求显著提升。同时，内容策略需从“短期创作”转向长期规划，建立内容与品牌价值、客户体验的关联性。

致趣百川强调，中国B2B企业需正视内容营销的重要性，提升战略认知，优化技术应用，并加强营销团队与销售部门的协同。报告指出，内容营销的可持续性依赖于企业对客户旅程的精准洞察、数据驱动的策略调整及对内容价值的系统化管理，而非短暂的流量追逐。未来，内容将成为企业构建品牌壁垒和推动长期增长的核心资产，但需解决资源整合、测量体系与团队专业化等关键问题。