20180201-中泰证券-品牌服饰_扫街前线-透视高端大女装_10页_1mb

品牌服饰行业总结

核心内容概述

本报告分析了中国高端女装品牌的发展现状与趋势，重点探讨了高端女装在过去五年中的变化、销售策略、品牌竞争力及未来增长潜力。同时，对海澜之家新推出的高端副牌OVV进行了深入剖析，并与海外高街品牌副牌策略进行了对比，为投资者提供了关于高端女装行业的投资建议。

主要观点

• 行业背景：2002年至2012年是中国服装行业的黄金十年，之后进入零售寒冬。房贷挤压消费、电商冲击、消费主力更换等因素对各子行业造成不同影响。

• 高端女装发展趋势：

  • 渠道选择：高端女装受电商冲击较小，线下渠道更注重品牌形象与客流量，倾向于选择优质购物中心。
  • 设计风格年轻化：国内高端女装品牌开始调整设计风格，以迎合年轻消费者（85/90后）的审美需求。
  • 销售表现：高端女装品牌在新一线城市表现突出，坪效维持在7万元/平米左右，部分门店甚至达到33万元/平米。
  • 会员管理：高端女装品牌重视会员精细化管理，10%的钻石/至尊会员贡献约50%的销售额，复购率与忠诚度较高。
  • 存货管理：通过高频上新、精准选货等方式提高售罄率，部分款式可达到100%售罄。
  • 形象管理：高端女装品牌避免参与打折促销，以维护品牌形象，同时在商场大促期间仍能受益于客流量提升。

• OVV品牌分析：

  • 品牌定位：OVV是海澜之家推出的高端女装副牌，主打高性价比轻商务风格，目标客户为年轻一代的高消费潜力人群。
  • 设计与采购：采用独立设计团队与买手制结合，确保产品设计风格与品质。
  • 经营模式：买断直营与天猫商城结合，选址集中在一/二线城市核心商圈。
  • 价格策略：定价具有竞争力，衬衫类500-1000元，大衣类2000元左右，加价倍率低于3倍。
  • 对标品牌：参考H&M的COS与迅销的Theory，OVV有望填补国内市场空白。

关键信息

行业概况

• 上市公司数量：86家
• 行业总市值：644253.949百万元
• 行业流通市值：477074.601百万元

品牌表现

• 歌力思：
  • 全国门店327家，广深地区销售实力最强。
  • 南京金鹰店年销售额超1000万元，坪效7-8万元/平米。
  • 2018年目标销售额1400万元。
• 维格娜丝：
  • 全国门店166家，南京德基店为战略店之一，年销额预计达3000万元。
  • 门店曾位于金鹰商场，坪效高达33万元/平米，后迁至德基广场以提升品牌形象。
• OVV：
  • 海澜之家高端女装副牌，定位轻商务、高性价比。
  • 设计风格为极简、精致，使用优质面料。
  • 2017年天猫商城上线，2018年计划开店20家左右。

投资建议

• 评级：增持（维持）
• 投资逻辑：高端女装品牌在品牌力、渠道选择、会员管理等方面均有显著提升，OVV等副牌有望抓住年轻消费群体，提升整体市场表现。

风险提示

• 宏观经济风险：若经济增长放缓，可能影响高端女装行业的增长速度。
• 品牌成长不确定性：国内高端品牌仍需较长时间积累品牌力，未来表现难以预测。

图表要点

• 图表1：展示不同因素对各子行业的影响程度，高端女装受多重因素影响较大。
• 图表2：反映2002-2016年服装销售渠道变迁趋势。
• 图表3：展示ELLASSAY/Laurel/VGRASS 2018春款设计风格。
• 图表4：对比三家高端女装品牌门店销售情况，包括开店时间、面积、年销售额、坪效等。
• 图表5：展示歌力思与维格娜丝的会员结构，钻石/至尊会员贡献显著。
• 图表6：反映三家品牌货品管理制度，售罄率高，选货灵活。
• 图表7：展示OVV品牌经营模式及特点，强调高性价比与独立设计。
• 图表8：展示AEX与OVV产品设计风格与定位。
• 图表9：对比海外高街品牌副牌经营情况，如Massimo Dutti、COS、Theory等。
• 图表10：展示国内外相似设计风格服饰品牌的价格对比，凸显OVV的市场竞争力。

总结

高端女装品牌在经历行业调整后，逐步提升了品牌力与市场竞争力。随着设计风格年轻化、会员管理精细化、渠道选择优化，高端女装市场呈现复苏迹象。OVV作为海澜之家的高端副牌，凭借高性价比与精准定位，有望成为新消费主力的重要选择。尽管面临宏观经济与品牌成长的不确定性，但整体行业仍具备增长潜力，建议投资者增持。