零售行业观察系列：瑞幸咖啡，能成为咖啡界的盒马鲜生么-20180530-招商证券-15页-1mb

瑞幸咖啡：能否成为咖啡界的盒马鲜生？

核心内容概述

瑞幸咖啡自2017年10月试营业以来，迅速发展为一个具有影响力的咖啡品牌，其独特的“线上线下结合”的新零售模式，使其在短时间内获得了大量关注和用户。本文从商业模式角度出发，对比盒马鲜生，分析瑞幸咖啡的发展潜力与挑战，探讨其是否能成为咖啡行业的“盒马鲜生”。

主要观点与关键信息

1. 中国咖啡市场潜力巨大

• 市场现状：2017年中国咖啡市场约1000亿元，年增长率约为10%，远高于全球2%的增长率。
• 市场集中度低：CR5仅为23.8%，其中星巴克市场份额达17.3%，占据明显优势。
• 瑞幸咖啡的崛起：半年内完成525家门店布局，APP下载量在2018年3月至5月期间多次位列中国区美食佳饮板块首位。

2. 瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处

• 线上线下融合：
  • 瑞幸咖啡采用“线上+线下”双轮驱动，通过线上提升门店效率，线下反哺线上业务。
  • 盒马鲜生以3km配送范围和前置仓模式，实现高效配送和体验式消费。
• 自有APP建设：
  • 二者均发展自有APP，覆盖到店、自提、外送业务，实现业务数字化打通。
  • 盒马鲜生通过APP建立用户体系，瑞幸咖啡则利用APP进行精准营销和用户增长。
• 大量资本投入：
  • 瑞幸咖啡通过烧钱进行快速扩张和营销，已获得10亿元资金支持，正在进行A轮融资。
  • 盒马鲜生依托阿里巴巴的资金和人才储备，进行系统研发和商业模式迭代。

3. 瑞幸咖啡能否成为咖啡界的盒马鲜生

• 品控与供应链挑战：
  • 瑞幸咖啡虽采用全自动咖啡机提升效率，但在快速扩张中仍面临品控和标准化培训的挑战。
  • 与盒马鲜生相比，其供应链管理、产品设计等方面仍有提升空间。
• 消费习惯培养难度大：
  • 咖啡并非生活必需品，且在中国市场基础较弱，需更多时间培养消费习惯。
  • 瑞幸咖啡试图通过“办公属性”和品牌教育来提升用户粘性。
• 品牌营销与护城河建设：
  • 瑞幸咖啡在品牌营销方面投入巨大，通过明星代言、精准广告投放、社交拉新等方式提升品牌影响力。
  • 其独特的“免费送好友咖啡”和“咖啡请客”等营销手段，成功吸引大量用户。
  • 瑞幸咖啡的自有APP为其构建用户体系和精准营销提供了有力支持。

关键信息总结

风险提示

• 咖啡行业发展不及预期
• 品控、产品设计和供应链发展不及预期
• 业务发展不及预期
• 消费行为改变

图表目录

• 图1：咖啡馆行业市场规模
• 图2：瑞幸咖啡APP下载量（iPhone中国区）排名
• 图3：瑞幸咖啡的快取店（上海湾店）
• 图4：瑞幸咖啡APP首页
• 图5：盒马鲜生APP首页
• 图6：盒马鲜生打法体系
• 图7：瑞幸咖啡“免费送好友咖啡，各自得一杯”
• 图8：瑞幸咖啡APP的“咖啡钱包”
• 图9：瑞幸咖啡的朋友圈广告
• 图10：分众电梯媒体上张震代言瑞幸咖啡的广告片
• 图11：瑞幸咖啡APP中卡布奇诺咖啡的可选情况
• 图12：咖啡消费人群分布

投资评级定义

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间
  • 中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

分析师承诺

本报告由招商证券编制，分析师许荣聪、宁浮洁、王凌霄分别负责不同领域分析，确保报告内容客观、准确、专业。