极光大数据-2021新青年国货消费研究报告-定稿-_36页_2mb

文化觉醒时代，宝藏国货迎复兴机遇

—2021新青年国货消费研究报告总结

一、核心内容概述

本报告由极光（Aurora Mobile）于2021年9月发布，旨在分析当代年轻人对国货的态度与消费行为，揭示其民族认同感与文化自信的增强趋势，为国产品牌提供营销策略建议。报告指出，随着国家实力的提升与文化自信的增强，年轻人正成为国货消费与传统文化传承的主力军，国货品牌迎来复兴机遇。

二、主要观点

1. 年轻人民族认同感与文化自信增强

• 年轻人（90后、00后）对国家制度、科技发展、文化输出有较强认同，超七成认为国家制度与科技能增强对未来的信心。
• 他们更倾向于通过互联网表达爱国情怀，如言论发表、内容创作、情感宣泄等。
• 传统文化通过现代媒介的传播，成为年轻人表达文化认同的重要方式，如汉服、古风音乐、国风美妆等。

2. 年轻人对国货的消费偏好显著提升

• 超七成年轻人愿意购买国货，尤其是90后和00后，国货消费偏好度高于其他代际。
• 在一线城市，国货消费比例为66%，三线及以下城市则达到80%以上。
• 年轻人对国货的消费更加理性，更看重产品质量、功能和性价比，而非单纯出于爱国情绪。

3. 国货消费场景以“有需求时主动搜索”为主

• 90后更倾向于在电商平台“无意种草”，00后则更容易受到KOL推荐影响。
• 国货消费信心回归，但仍有提升空间，尤其是在品质、科技、颜值、创意等方面。

4. 国风元素成为国货营销的关键

• 国风元素在产品设计、制造工艺、包装与广告创意等方面广泛应用，能有效提升年轻人对国货的购买兴趣。
• 00后对国风元素的偏好尤为明显，近半数在实际消费中因产品融入国风元素而选择购买。
• 品牌需结合产品特性进行国风元素的创新融合，避免元素堆砌，提升品牌认同感。

5. 新兴营销方式激发国货消费

• “国风+沉浸式体验”成为新的消费场景，如红色旅游、文物修复盲盒、古风剧本杀、汉服摄影等。
• 年轻人更倾向于通过内容社区、短视频平台、网文等新媒体渠道接触和传播国风文化。

6. 品牌需避免过度营销“爱国情怀”

• 超六成年轻人不认可只强调爱国但缺乏实际价值的品牌。
• 伪洋牌或被外企收购的国货品牌难以获得年轻人认同，需注重品质与文化内涵的结合。

三、关键信息

1. 消费偏好

• 70%的90后和近80%的00后日常消费以国货为主。
• 宠物用品、饰品珠宝、家居百货等类目国货偏好度较高，而美妆护肤、数码产品仍需提升。

2. 文化认同

• 年轻人对传统文化的热爱体现在消费行为上，如古风音乐、汉服、非遗工艺等。
• 传统节日在年轻人中更具吸引力，被视为“文化清流”，相较于西方节日更具文化底蕴。

3. 营销建议

• 品牌应结合国风元素与产品特性，打造有创意、有内涵的产品。
• 利用新媒体平台进行品牌传播，如B站、小红书、知乎等，提升品牌与消费者的互动。
• 针对不同地域文化风格进行差异化营销，增强品牌与本地文化的契合度。
• 品牌需避免过度营销“爱国”情绪，应注重实际产品价值与文化内涵的结合。

4. 典型案例

• 自得琴社：通过古风音乐推广传统文化，提升国货吸引力。
• 妆台记事：以古风妆容还原传统文化，吸引年轻消费者。
• 雁鸿Aimee：通过手工制作古风饰品，展现传统工艺之美。
• 飞跃与故宫合作：将传统文化融入产品设计，提升品牌价值。
• 花西子“苗族印象”系列：融合非遗工艺与国风元素，打造高品质国货。
• 完美日记与《中国国家地理》联名：从自然景观中汲取灵感，提升产品审美与文化价值。

四、数据与趋势

• 国风元素：在产品外观、包装、工艺等方面应用，能有效提升年轻人对国货的兴趣。
• 地域文化：不同地区有独特的文化风格，品牌可结合地域特色进行营销。
• 消费场景：年轻人更倾向于在有明确需求时主动搜索国货，而非被动种草。
• 平台偏好：微博、B站、小红书、知乎等新媒体平台成为年轻人获取国家资讯与文化内容的主要渠道。
• 国货信心：随着国家发展，年轻人对国货的购买意愿增强，但对品质、创新仍抱有较高期待。

五、总结

《2021新青年国货消费研究报告》揭示了当代年轻人对国货消费的理性态度与文化认同感的增强趋势。国货品牌若想赢得年轻消费者的青睐，需在产品创新、文化融合、品牌价值等方面下功夫，避免仅靠“情怀”营销。同时，结合新媒体平台与沉浸式体验，打造有创意、有内涵、有品质的国货产品，是实现国货复兴的重要路径。