白酒行业深度复盘之2013~2015年：品牌力及渠道力较强的酒企拥有穿越周期的力量-20200512-川财证券-48页_3mb

品牌力及渠道力较强的酒企拥有穿越周期的力量

核心内容

本文主要分析了2013-2015年白酒行业的深度调整期，探讨了品牌力与渠道力在行业周期中的关键作用，以及不同酒企在调整期的表现差异。通过对比各酒企的量价策略、渠道管理、产品结构及市场定位，揭示了高端酒与次高端酒在调整期的分化现象，并展望了未来行业的发展趋势。

主要观点

• 行业进入深度调整期：经历了黄金十年的快速增长后，白酒行业在2013年进入深度调整期，主要受政策调控和内部失衡影响，表现为价格泡沫破裂、消费结构转变。
• 品牌与渠道力决定企业生存能力：在调整期中，品牌力和渠道力强的酒企能够率先恢复，如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、顺鑫农业等。
• 行业驱动力从“量”转为“价”：从2016年起，行业驱动力逐步由销量转向价格，反映消费升级背景下，品牌价值成为核心增长点。
• 高端酒表现优于次高端酒：高端酒在调整期中价格体系相对稳定，品牌力强，业绩波动小；而次高端酒因品牌力不足、渠道库存高、失去主要消费群体等因素，业绩断崖式下滑。
• 政策推动行业整合：国企改革贯穿调整期，酒企通过引入资本、并购、混改等方式进行整合，提升行业集中度。
• 线上渠道布局加速：各酒企开始重视电商渠道，如五粮液与京东、苏宁等平台合作，茅台设立电商公司等。

关键信息

行业背景与调整期特点

• 外部政策与安全事件：2012年反腐政策及安全事件频发，是行业进入调整期的导火索。
• 内部失衡：价格泡沫、盲目扩张、库存高企等导致行业调整。
• 消费结构变化：调整期后，个人消费迅速上升，商政务消费占比下降。
• 调整周期较长：与2008年调整期相比，本轮调整期持续时间更长，影响更深远。

酒企表现分析

• 贵州茅台：凭借品牌力与渠道力，坚持出厂价和终端价不动摇，成为行业领军企业，业绩稳定增长。
• 五粮液：采取控量保价策略，逐步调整产品结构，将消费群体转向大众，业绩逐步恢复。
• 泸州老窖：经历销售压力后，通过产品线梳理、渠道调整等措施，实现业绩回升。
• 次高端酒企业：如酒鬼酒、水井坊、沱牌等，因品牌力不足、价格体系受压、库存高企等问题，业绩大幅下滑。
• 区域酒企：洋河股份、古井贡酒等通过渠道优化、产品结构调整等措施，率先回暖，成为行业复苏的重要力量。
• 顺鑫农业：主打大众消费，通过渠道下沉和产品结构优化，实现业绩稳步增长。

调整期的策略变化

• 量价策略：高端酒企通过控量保价、提价、补贴等方式稳定价格体系，提升渠道利润。
• 渠道改革：实施大商制、扁平化管理、加强终端控制，优化经销商结构。
• 产品结构优化：布局全价格带，推出中低端产品以承接大众消费。
• 国企改革：如山西汾酒混改、五粮液引入资本等，推动酒企转型。

投资建议与风险提示

• 投资建议：关注高端酒及弹性较大的次高端与区域酒优质标的，如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、今世缘等。
• 风险提示：宏观经济下行、食品安全风险、渠道动销不及预期等。

行业驱动力转变

• 从“量”到“价”：2005-2015年以销量为主要驱动力，2016年起价格成为主要驱动力。
• 高端酒需求真实且旺盛：需求收入弹性为1.1-1.2，供需关系处于紧平衡状态，批价易涨难跌。

未来展望

• 疫情对行业的影响：短期影响消费场景，但高端酒需求稳定，长期来看行业集中度有望进一步提升。
• 渠道库存健康：酒企加强库存管理，渠道库存周期性减弱，风险较小。
• 消费升级趋势：高收入群体增长，高净值人群达200万，推动消费升级，利好品牌力强的酒企。

总结

• 品牌与渠道力是穿越周期的关键：在调整期中，品牌力与渠道力强的酒企表现优于其他企业。
• 高端酒表现更稳健：高端酒企通过量价策略、渠道优化等方式保持稳定增长。
• 次高端酒面临挑战：品牌力不足、价格带受压、库存高企等问题导致业绩下滑。
• 行业集中度提升：疫情加速了行业整合，优势品牌将享受结构性红利。
• 渠道多元化与线上布局：酒企开始重视电商渠道，推动渠道变革与市场拓展。