2023-02-15-普华永道-中国内地及香港地区奢侈品行业市场洞察_重塑客户价值_实现可持续增长_31页_1mb

中国内地及香港地区奢侈品市场洞察总结

全球奢侈品市场趋势

• 全球奢侈品市场正稳步复苏，甚至超过疫情前水平。
• 奢侈品企业整体更具包容性，拓展新销售渠道，提供多元产品和服务。
• 美国和欧洲市场以强势复苏引领全球增长。
• 亚太地区市场增速放缓，但因互联网渗透率和年轻消费者消费能力提升，仍有增长潜力。

中国内地及香港地区奢侈品市场趋势

市场整体展望

• 2022年中国奢侈品市场增长放缓，但线上购物和下沉市场存在发展空间。
• 市场潜力：预计2022-2025年年均复合增速将超过16%。
• 中国线上奢侈品市场规模不断扩大，多数品类线上渗透率仍较低。
• 香港奢侈品零售格局发生重大变化，入境游客减少，但本土消费挽回部分零售额。

市场趋势前瞻

1. 高净值人群和90后引领市场

   • 高净值人群是奢侈品主力消费群体，年增长率约25%。
   • 90后群体（包括Z世代和未来Alpha世代）成为消费新势力，偏好社交、个性化和自我奖励。

2. 中国市场成为奢侈品牌的必争之地

   • 品牌围绕中国传统文化和重要节日推出新品和限量款，增强消费者互动。
   • 定制化和本地化产品满足中国消费者偏好。

3. 加速线上布局

   • 奢侈品牌竞相加速数字化转型，优先布局线上渠道。
   • 高端品牌以流量产品（如化妆品、香水）为主要品类进行线上推广。

4. 免税市场成为增长关键驱动力

   • 海南离岛免税市场占中国奢侈品市场约13%，预计2022年销售额达600亿人民币。
   • 免税渠道为中国市场开辟新天地，2025年海南市场完全免税后，将进一步提升其吸引力。

关键启示

• 产品：高级定制和保值产品（如腕表和珠宝）是高净值人群的首选。
• 服务：提供独享、稀缺、定制化的尊贵服务。
• DTC：通过全渠道营销，第一时间获取一手信息，提升用户粘性。
• 精神追求：品牌遗产与文化资本，与消费者偏好风格相匹配。

技术驱动的营销决策

• 技术驱动的营销决策成为企业的核心竞争优势。
• 品牌通过MarTech实现全渠道、全场景、全链路营销解决方案。
• 通过自动化决策和数据支持，提升营销效率和消费者体验。

元宇宙与高科技重塑客户体验

• 奢侈品牌通过元宇宙和高科技提升消费者互动体验。

• 元宇宙应用：

  • LVMH推出“LOUIS THE GAME”手游，奖励玩家NFT明信片。
  • Givenchy Parfums在Roblox创办虚拟美容院。
  • Dior与百度元宇宙App合作举办虚拟大秀。
  • Gucci在Roblox建立“Gucci Town”社区。
  • Balenciaga与Fortnite合作推出虚拟服装。

• 数字技术应用：

  • Burberry与Apple合作开发“Rmessage”应用。
  • Chanel推出“口红扫描器”应用，通过AI匹配颜色。

可持续发展与循环经济

• 奢侈品牌推动可持续发展，包括采购、生产、运营和使用等环节。
• 消费者非常重视可持续产品，约66%在购买时考虑可持续性。
• 70%的碳排放来自上游（原材料、生产制造），30%来自下游（零售、物流、使用）。
• 品牌通过二手市场、回收、租赁和共享模式推动循环经济。
• 例如：
  • Gucci与The RealReal合作推出二手商店，每单订单可种一棵树。
  • Valentino推出Vintage服务，允许客户出售二手商品并获得积分。
  • LVMH推出NONA SOURCE，以优惠价格转售库存面料和皮革。

中国个人信息保护法（PIPL）的影响

• 奢侈品牌需全面评估并采取应对举措，以满足PIPL要求。

• 挑战：

  • 域外管辖权要求境外品牌在中国境内设立专门机构。
  • 自动化决策需保证透明度和公平性，避免不合理的差别待遇。
  • 跨境数据传输需满足安全评估、认证或合同约定等条件。

• 机遇：

  • 私域运营和会员体系管理有助于建立长期信任。
  • 优化数据管理机制，避免潜在风险。
  • 增强数字资产管理能力，提升数据利用效率。

香港市场分析

香港奢侈品市场变化

• 2020-2022年，香港奢侈品零售门店数量减少，而中国内地门店增长迅速。
• 香港失去亚洲奢侈品零售购物中心的桂冠，因本地市场缩小，品牌更关注中国内地。
• 香港与内地价差逐渐缩小，受汇率波动影响。

香港市场未来展望

1. 定位为区域高端零售中心

   • 通过独特产品供应、前沿趋势和国际化购物体验吸引高净值人群。
   • 香港出现独家产品和新概念店，如Audemars Piguet、Maison、Piaget的新产品。

2. 发挥粤港澳大湾区优势

   • 香港作为购物目的地对大湾区消费者仍有吸引力。
   • 深圳、广州等地高端商场服务不足，为香港提供发展机会。

3. 制定北亚市场电子商务战略

   • 香港可作为北亚地区的电子商务部署平台，利用其地理位置服务内地及其他北亚地区。

供应链与物流发展

• 端到端供应链管控：奢侈品品牌在大湾区和海南设立配送中心，提升配送时效、降低成本。
• 物流方案：中免集团在前海湾保税港区设立亚太区中央配送中心，利丰、中外运迁移至前海深港商贸物流小镇。
• 保税港区建设：南沙、前海、横琴、海南等地保税港区建设加速，助力奢侈品市场发展。

总结

• 市场复苏：全球及中国奢侈品市场在疫情后快速复苏，亚太地区成为重要增长引擎。
• 消费者行为：高净值人群和90后是主要消费群体，偏好可持续、个性化和高体验产品。
• 线上发展：线上渠道增长迅速，DTC模式成为趋势，天猫奢品、京东奢品等平台成为重要战场。
• 免税市场：海南离岛免税市场潜力巨大，品牌加速布局。
• 技术应用：元宇宙和数字技术提升消费者互动体验，推动品牌创新。
• 可持续发展：奢侈品品牌积极推行可持续发展战略，推动循环经济和绿色转型。
• 法律合规：PIPL对品牌运营提出更高要求，需加强数据管理和隐私保护。
• 香港市场：尽管面临挑战，仍可通过差异化服务和区域定位实现市场反弹。

关键数据

• 2022“双11”GMV：11,154亿人民币，天猫奢品和京东奢品表现突出。
• 线上渠道：天猫奢品入驻品牌超200家，主要品类为化妆品和时尚服饰。
• 免税市场：海南离岛免税占中国奢侈品市场约13%，2021年销售额达600亿人民币。
• 消费者偏好：66%消费者购买时考虑可持续性，70%碳排放来自上游环节。
• DTC转型：品牌通过投资并购、战略合作等方式提升消费者触达与购物体验。

品牌策略

• 多元化产品：如LVMH收购高街时尚品牌，Gucci推出联名系列。
• 价格可负担产品：如Hermès推出护肤和彩妆系列，LVMH推出“盲盒系列”。
• 本地化与文化融合：如LVMH推出CHA LING，融合中国茶文化和法国护肤品。
• 创新营销：通过线上和线下结合，如天猫奢品与品牌合作推出大量新品。

未来展望

• 奢侈品牌需关注经济复苏、行业变革和新兴机遇。
• 中国奢侈品市场持续增长，年轻消费者和高净值人群是核心驱动力。
• 香港需通过差异化服务、区域定位和电子商务战略实现市场反弹。
• 可持续发展和数字化转型是未来发展的关键方向。