20170219-川财证券-百货零售行业调研报告：业态调整是百货回暖根本原因，复苏趋势尚需观望_16页_1mb

报告摘要

本报告由川财证券于2017年2月发布，旨在分析2016年二、三季度百货零售行业出现的回暖迹象，探讨其根本原因、主要驱动力及未来发展趋势，并推荐相关投资标的。

行业回暖迹象明显
- 2016年四季度，百货零售平均营收同比增速由负转正，预计2017年全年增速将超10%。
- 从月度数据来看，自7月份起营收同比增速持续扩大，预计延续至1月份，但2、3月份因高基数和淡季影响增速可能回落。
- 区域百货在2016年三季度开始复苏，2017年保守预期增速为10%。
营收增长主要依赖客单价提升
- 百货营收增长基本由客单价上涨带动，客单量则保持持平或下降。
- 客单价提升的主要原因包括：
  - 去除中低端品牌，引入中高端品牌，提升平均销售单价。
  - 通过关联营销活动提高购买连带率。
业态调整是根本原因
- 自2015年下半年起，百货零售行业进行了大规模的品牌和内容调整，以应对线上冲击和自身运营问题。
- 业态调整完成后，客流量明显回升，带动营收增长。
- 一线城市的百货单店在调整后，客流量由负转正，部分实现双位数增长。
复苏趋势尚需观望
- 虽然部分百货回暖，但专家普遍认为复苏趋势尚未稳定。
- 回暖可能由多种因素驱动，包括促销、节日消费、城镇化进程等，但并非所有消费者主动回流。
- 部分单店的回暖或因短期促销，难以持续。

调研对象：6位一/二/三线城市百货单店负责人，2位华中/华东区域百货负责人。
调研重点：
- 线下百货是否恢复性增长
- 百货营收回暖的驱动力
- 百货回暖的根本原因
- 表现优异的品类
- 行业复苏趋势判断
营收趋势：
- 2016年四季度平均营收同比增速为8.1%，2017年全年预计为13%。
- 月度营收同比增速自7月起持续扩大，预计延续至1月，但2、3月可能回落。
品类表现：
- 女装、化妆品：表现优异，基本实现量价齐升。
- 男装：一线城市表现较好，二三线城市表现不佳。
- 女鞋、男鞋：营收全面下滑，平均降幅达20%。
- 黄金珠宝：表现与运营策略相关，差异较大。
- 运动户外：一线城市表现乐观，二三线城市则依赖活动拉动。