2010-易观_2009年中国银行业案例分析－工商银行_62页_1mb

中国工商银行互联网化案例分析总结

核心内容

中国工商银行（ICBC）自2000年推出网上银行以来，迅速发展成为行业领先的互联网化银行。截至2008年，其网上注册用户达到5816万户，交易规模达到120.3万亿元，稳居行业第一。工商银行的互联网化战略经历了四个阶段：官僚式、主动式、互动式和智能式，目前正处于互动式阶段。

主要观点

• 资源优势与战略导向：工商银行的成功得益于其强大的资源基础、正确的战略方向和积极的合作意识。
• 品牌与营销：通过“金融e通路”、“金融@家”等品牌建设，以及广泛的网络平面营销，工行不断提升品牌影响力。
• 渠道扩展：从最初的固网、电话银行扩展至移动互联网和IPTV，全面布局优势渠道资源。
• 安全与盈利模式：工行建立了多层次的安全保障体系，并通过企业、个人及电子商务三方面实现盈利。
• 市场表现：电子银行交易额和注册用户数持续增长，2008年电子银行业务占比达43.1%，市场占有率稳居第一。

关键信息

1. 工商银行互联网化演进过程

• 1997年12月：工行网站成立。
• 1999年9月：推出统一电话银行服务号码“95588”。
• 2000年2月和8月：分别开通企业网上银行和个人网上银行。
• 2002年5月：推出“金融e通道”电子银行品牌。
• 2003年12月：推出“金融@家”个人网上银行品牌。
• 2004年8月：推出新一代手机银行——手机银行（短信）。
• 2006年7月：推出“黄金频道”。
• 2008年7月：推出WAP手机银行。
• 2009年6月30日：推出企业网上银行在线财务软件服务。
• 2009年9月22日：将“黄金频道”升级为“贵金属”频道。

2. 工商银行互联网化体系结构

• 网站体系：分为个人客户和公司客户两个版本，涵盖投资理财、个人金融、公司业务、工行公告和商城等模块。
• 平台结构：构建了基础业务平台、电子商务平台和投资理财平台，提供全方位的支付和投融资解决方案。
• 价值链分析：分为生产环节（运营联网化）和销售环节（售前、售中、售后），通过营销、产品互联网化和服务互联网化实现价值传递。

3. 工商银行互联网化分析

3.1 对私业务互联网化分析

• 主要业务：包括投资理财、转账汇款、缴费支付、账户管理、个性化服务和安全服务。
• 产品与服务关联：工行对私产品与互联网化服务渠道形成矩阵关系，如“工银财富卡”、“理财金账户”、“牡丹灵通卡”、“牡丹信用卡”和“活期存折”等。
• 对比分析：与招商银行、渣打银行等相比，工行在账户管理、转账、投资理财、贷款管理等方面具有相似功能。

3.2 对公业务互联网化分析

• 主要业务：包括资产业务、负债业务和中间业务，如信用贷款、储蓄存款、结算业务等。
• 产品与服务关联：企业网上银行、银企互联、银财通等产品与互联网化服务渠道形成矩阵关系。
• 对比分析：与招商银行U-BANK6.0相比，工行在帐务管理、普通收付款管理、投资理财、贷款管理等方面具有相似功能。

3.3 营销互联网化分析

• 营销渠道：包括自身线上、自身线下、其他网络媒体和其他线下媒体。
• 营销策略：
  • 品牌营销策略：通过品牌建设与宣传，如“金融@家”、“金融e通道”等。
  • 伙伴营销策略：与支付宝等合作，利用合作伙伴的资源进行营销。
  • 整合营销策略：协调各部门资源，形成整体优势，如“财智帐户”产品。
• 推广方式：
  • 建立统一的品牌形象。
  • 利用搜索引擎和网络广告扩大影响力。
  • 开辟客户论坛和博客进行互动营销。
  • 实施数据库营销和电子邮件推广。
  • 进行网络公关，如软文传播、论坛营销等。
• 营销表现：2009年1月至11月，工行在金融行业广告投放排名第三，总体投放量较大。

3.4 安全保障体系

• 个人客户证书：如U盾，提供高级别的安全保障。
• 电子口令卡：动态密码，保障交易安全。
• 辅助安全软件：包括自助开关对外转账、预留信息验证、余额变动提醒等。

3.5 盈利模式

• 收入来源：企业业务、个人业务和电子商务。
• 收费项目：
  • 企业业务：网上银行证书年服务费、交易费、工本费、协议费等。
  • 个人业务：网上银行年服务费、交易费、工本费等。
  • 电子商务：特约单位开通服务费、交易费等。

4. 工商银行互联网化评价

4.1 中国银行业互联网化环境分析

• 技术环境：银行业对信息技术和设施的依赖程度增加，无线宽带技术可能催生新业务。
• 政治环境：新资本协议的实施促进了资本管理的国际化，法律法规的完善推动了互联网化环境的成熟。
• 社会环境：网络基础设施逐步完善，居民逐渐接受网上银行，但对互联网化业务的了解仍有限。
• 经济环境：CPI与PPI剪刀差、居民储蓄增加、电子商务发展推动了银行业互联网化的进程。

4.2 工商银行互联网化影响因素

• 促进因素：技术发展、政策支持、客户需求增加等。
• 阻碍因素：产品同质化、粗放型营销、电子商务战略不明晰等。

4.3 问题及建议

• 电子商务战略问题：需明确战略方向，避免盲目扩张。
• 粗放型营销问题：应加强精细化营销策略，提升客户粘性。
• 产品同质化问题：应加强产品创新，提升差异化竞争能力。

4.4 SWOT分析

• 优势：强大的资源基础、成熟的互联网化体系、丰富的业务种类。
• 劣势：产品同质化、营销策略不够精细。
• 机会：电子商务发展、居民财富增加。
• 威胁：市场竞争加剧、技术更新迅速。

附录与图表示例

• 图1-1：中国银行业互联网化概念发展。
• 图1-2：银行业互联网化模式分析。
• 图2-1：工商银行组织结构图。
• 图2-2：工商银行互联网化发展历程。
• 图2-3：工商银行网站体系。
• 图2-4：工商银行平台结构。
• 图2-5：工商银行互联网化价值链。
• 图3-1：工商银行互联网化服务与对私业务关联关系。
• 图3-2：工商银行互联网化服务与对公业务关联关系。
• 图3-3：工商银行营销模式。
• 图3-4：工商银行电子银行品牌架设。
• 图4-1：中国银行业互联网化PEST分析。

表格示例

• 表2-1：工商银行主要事件。
• 表2-2：工商银行互联网化大事件。
• 表3-1：对私业务概览。
• 表3-2：工商银行对私业务产品分析。
• 表3-3：对私产品与互联网化服务渠道关系矩阵。
• 表3-4：中国工商银行个人网上银行业务。
• 表3-5：对私网上银行对比。
• 表3-6：对公业务概览。
• 表3-7：工商银行对公业务产品分析。
• 表3-8：对公产品与互联网化服务渠道关系矩阵。
• 表3-9：对公网上银行对比。
• 表3-10：工商银行网络推广方式分析。
• 表3-11：2009年1-11月中国金融行业TOP10广告主。
• 表3-12：工商银行安全措施对比。
• 表3-13：企业网上银行业务收费项目。
• 表3-14：个人网上银行业务收费项目。
• 表3-15：企业网上银行业务收费标准。
• 表3-16：工商银行互联网化经营成本构成。
• 表4-1：银行业互联网化关键影响因素分析一促进因素。
• 表4-2：银行业互联网化关键影响因素分析一阻碍因素。

总结

中国工商银行的互联网化战略是其发展的重要组成部分，通过不断扩展渠道、加强品牌建设、优化服务流程和提升安全保障体系，工行在银行业中占据领先地位。然而，其在电子商务战略、营销方式和产品同质化等方面仍面临挑战，需进一步优化以保持竞争优势。