> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 《CMO增长领航》2026：AI时代重塑营销 ## 核心内容概述 《CMO增长领航》是电通与B2B International联合发布的全球营销领导者调研报告，旨在揭示首席营销官（CMO）在AI时代对营销职能的重新定位、媒介转型趋势及品牌与娱乐IP的连接策略。报告覆盖14个国家的1,950位营销领导者，数据归入2025年口径，并包含对未来12个月的预期。 ## 主要观点与关键信息 ### 1. 业务增长带来更乐观的预期 - 尽管消费者对经济形势偏悲观，但首席营销官整体仍对前景保持乐观。 - 约四分之三的CMO认为当前经济状况良好，且预计未来将改善。 - 多数CMO报告其所在组织营收实现增长，与经济预期形成一致。 - 拉美地区企业更可能在过去12个月实现营收增长，而亚太地区的CMO对预算增长预期更为保守。 ### 2. AI赋能：应对不断扩大的营销使命 - AI正成为首席营销官的核心职责之一，其对营销流程、工作流与能力结构的重塑权重与传统目标（如客户规模增长）相当。 - 亚太地区CMO更可能被赋予更广泛的营销职责边界，而拉美地区CMO更常被要求提升效率并以低成本实现利润增长。 - 营销职能正从品牌与传播的管理者，向业务增长与转型的驱动者演进。 ### 3. 携手体育与娱乐IP - 约九成CMO正在增加娱乐IP的投入，其中三分之一为显著增加。 - 体育娱乐合作方式存在区域差异：北美和日本更倾向赞助职业体育队伍，拉美和EMEA则更偏好区域性赛事广告与原创内容制作。 - 消费品类（如食品、奢侈品）更倾向通过体育纪录片系列内容强化品牌联想，而能源等公用事业行业则偏好在重大赛事期间进行广告投放。 - 洞察型CMO在娱乐IP合作上更积极，尤其在动漫IP方面。 ### 4. 算法时代的媒介转型 - 媒介是算法时代的关键连接纽带，被视为品牌与消费者互动的“增长引擎”。 - 全球广告支出预计在2026年首次突破1万亿美元，媒介能力的外延价值被充分释放。 - 媒介转型挑战包括封闭平台可见性不足、现有衡量模型不完善、技术生态复杂性等，但不同地区关注点不同。 - “注意力”被视为衡量媒介驱动举措成效的重要指标，但其在新一代视频生态中的实际影响尚未清晰。 ### 5. 新一代全球首席营销官：洞察型CMO - 洞察型CMO更善于在消费者需求与商业目标之间找到平衡，推动更优的业务结果。 - 他们更可能来自高增长企业，且对AI带来的市场变化更为开放。 - 洞察型CMO更倾向于将媒介视为连接品牌与受众的战略载体，并重视AI在提升触达内容创意表现、投放精准度和运营效率中的作用。 - 他们对媒介转型的接受度更高，更关注未来营收来源的创新与颠覆性变化。 ## 关键数据概览 ### 受访者构成 - 亚太&日本：28% - 北美：30% - 欧洲、中东及非洲（EMEA）：34% - 拉美：8% ### 未来12个月预算变化预期 | 预算变化 | 全体CMO | 北美 | 拉美 | EMEA | 亚太 | 日本 | |----------|--------|-----|-----|------|------|------| | 增长10%及以上 | 21% | 23% | 19% | 21% | 18% | 16% | | 增长5%-10% | 38% | 41% | 40% | 38% | 35% | 35% | | 增长不超过5% | 27% | 25% | 30% | 28% | 28% | 25% | | 预计预算增长合计 | 86% | 89% | 89% | 87% | 81% | 76% | | 持平 | 8% | 7% | 5% | 7% | 10% | 13% | | 预计预算下降合计 | 6% | 5% | 6% | 6% | 9% | 11% | ### 未来12个月营销职能角色重点 | 区域 | 聚焦方向 | 指数 | |------|----------|------| | 北美 | 推动业务增长 | 108i | | 拉美 | 强化品牌管理效能 | 112i | | EMEA | 支持定价优化 | 115i | | 亚太 | 洞察市场趋势 | 115i | | 日本 | 开发新产品/服务 | 116i | ### 媒介投资优先方向 | 行业 | 优先方向 | |------|----------| | 北美 | 数据分析与报告 | | 拉美 | 媒介投资与购买 | | EMEA | 更强的数据与分析能力 | | 亚太 | 流媒体中的直播机会 | | 日本 | 数据分析与报告 | ### 洞察型CMO特征 - 更可能来自营收增长显著的组织。 - 对AI与媒介转型的接受度更高，更倾向投入AI以推动产品创新。 - 在娱乐IP合作、动漫IP投入、游戏整合等方面表现更积极。 - 对媒介的重视程度更高，更关注“注意力”指标与品牌连接。 ## 总结 《CMO增长领航》揭示了AI时代首席营销官的战略转型趋势、媒介演进方向以及品牌与娱乐IP的连接策略。CMO们正通过AI赋能、媒介创新和IP合作，推动业务增长与转型，同时应对挑战。洞察型CMO在这些变化中扮演关键角色，其对消费者情绪与市场趋势的敏锐洞察，使其更可能引领组织走向成功。