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《CMO增长领航》2026：AI时代重塑营销

核心内容概述

《CMO增长领航》是电通与B2B International联合发布的全球营销领导者调研报告，旨在揭示首席营销官（CMO）在AI时代对营销职能的重新定位、媒介转型趋势及品牌与娱乐IP的连接策略。报告覆盖14个国家的1,950位营销领导者，数据归入2025年口径，并包含对未来12个月的预期。

主要观点与关键信息

1. 业务增长带来更乐观的预期

• 尽管消费者对经济形势偏悲观，但首席营销官整体仍对前景保持乐观。
• 约四分之三的CMO认为当前经济状况良好，且预计未来将改善。
• 多数CMO报告其所在组织营收实现增长，与经济预期形成一致。
• 拉美地区企业更可能在过去12个月实现营收增长，而亚太地区的CMO对预算增长预期更为保守。

2. AI赋能：应对不断扩大的营销使命

• AI正成为首席营销官的核心职责之一，其对营销流程、工作流与能力结构的重塑权重与传统目标（如客户规模增长）相当。
• 亚太地区CMO更可能被赋予更广泛的营销职责边界，而拉美地区CMO更常被要求提升效率并以低成本实现利润增长。
• 营销职能正从品牌与传播的管理者，向业务增长与转型的驱动者演进。

3. 携手体育与娱乐IP

• 约九成CMO正在增加娱乐IP的投入，其中三分之一为显著增加。
• 体育娱乐合作方式存在区域差异：北美和日本更倾向赞助职业体育队伍，拉美和EMEA则更偏好区域性赛事广告与原创内容制作。
• 消费品类（如食品、奢侈品）更倾向通过体育纪录片系列内容强化品牌联想，而能源等公用事业行业则偏好在重大赛事期间进行广告投放。
• 洞察型CMO在娱乐IP合作上更积极，尤其在动漫IP方面。

4. 算法时代的媒介转型

• 媒介是算法时代的关键连接纽带，被视为品牌与消费者互动的“增长引擎”。
• 全球广告支出预计在2026年首次突破1万亿美元，媒介能力的外延价值被充分释放。
• 媒介转型挑战包括封闭平台可见性不足、现有衡量模型不完善、技术生态复杂性等，但不同地区关注点不同。
• “注意力”被视为衡量媒介驱动举措成效的重要指标，但其在新一代视频生态中的实际影响尚未清晰。

5. 新一代全球首席营销官：洞察型CMO

• 洞察型CMO更善于在消费者需求与商业目标之间找到平衡，推动更优的业务结果。
• 他们更可能来自高增长企业，且对AI带来的市场变化更为开放。
• 洞察型CMO更倾向于将媒介视为连接品牌与受众的战略载体，并重视AI在提升触达内容创意表现、投放精准度和运营效率中的作用。
• 他们对媒介转型的接受度更高，更关注未来营收来源的创新与颠覆性变化。

关键数据概览

受访者构成

• 亚太&日本：28%
• 北美：30%
• 欧洲、中东及非洲（EMEA）：34%
• 拉美：8%

未来12个月预算变化预期

未来12个月营销职能角色重点

媒介投资优先方向

洞察型CMO特征

• 更可能来自营收增长显著的组织。
• 对AI与媒介转型的接受度更高，更倾向投入AI以推动产品创新。
• 在娱乐IP合作、动漫IP投入、游戏整合等方面表现更积极。
• 对媒介的重视程度更高，更关注“注意力”指标与品牌连接。

总结

《CMO增长领航》揭示了AI时代首席营销官的战略转型趋势、媒介演进方向以及品牌与娱乐IP的连接策略。CMO们正通过AI赋能、媒介创新和IP合作，推动业务增长与转型，同时应对挑战。洞察型CMO在这些变化中扮演关键角色，其对消费者情绪与市场趋势的敏锐洞察，使其更可能引领组织走向成功。