2017年-数据局_IBM：体验革命-大失所望为什么有些客户没有成为粉丝_24页_1mb

体验革命总结

核心内容

本报告探讨了企业在数字化客户体验（CX）转型过程中面临的挑战与机遇。尽管企业普遍认为数字化转型能够带来显著效益，但实际执行中却常常遭遇消费者的不理解和不满。通过调研发现，企业与消费者在数字化体验的动机、期望和实际体验之间存在严重脱节，导致数字化计划未能达到预期效果。

主要观点

• 数字化客户体验并非易事：企业需理解客户真正的需求和期望，而不仅仅是将传统流程数字化。
• 客户动机与企业预期不符：高管们普遍认为客户重视便捷性和自助服务，但消费者更关注省钱、效率和实用性。
• 世代差异显著：不同世代对数字化体验的接受度和兴趣存在明显差异，千禧一代对数字化创新更感兴趣，而婴儿潮世代则相对保守。
• 初次体验决定采用率：消费者对数字化体验的不满往往源于初次体验未达预期，因此企业必须确保数字化方案的实用性和简便性。
• 营销策略需个性化：企业应根据客户群体的特定需求，制定相应的营销策略，以提高数字化体验的采用率。

关键信息

消费者不满意企业数字化客户体验的最主要原因

1. 未能达到预期效果：消费者期望的数字化体验与实际体验之间存在差距。
2. 不方便：便捷性是消费者尝试数字化体验的主要动机，但许多体验未能满足这一需求。
3. 难以使用：用户体验不佳，导致客户不愿意使用。
4. 过于混乱：数字化体验设计不够清晰，造成用户困惑。

高管对数字化客户体验的期望

• 提高服务速度：高管认为数字化能够加快服务响应。
• 增强数据捕获能力：数字化互动能为企业提供更多的客户数据。
• 改善客户洞察：通过数字化，企业可以更深入地了解客户需求。
• 提高解决问题的能力：数字化体验能够更高效地解决客户问题。

消费者对数字化体验的动机

• 省钱：消费者更关注数字化体验是否能节省成本。
• 省时省事：便捷性和效率是消费者尝试数字化体验的主要原因。
• 实用性：消费者更倾向于使用那些真正解决他们问题的数字化方案。

世代差异分析

• 千禧一代：对数字化创新充满热情，更愿意尝试新体验。
• X一代：兴趣较低，但仍有一部分人愿意尝试。
• 婴儿潮世代：对数字化体验兴趣最低，且多数人不熟悉这些计划。

企业应采取的策略

1. 以客户为中心设计体验：确保数字化方案真正解决客户的问题，而不是仅满足企业内部需求。
2. 深入理解客户动机：通过高级分析和认知技术，建立客户个人档案，识别不同客户群体的需求。
3. 优化用户体验：确保数字化方案简便、实用，避免设计上的混乱。
4. 个性化营销：根据客户群的特定需求，制定相应的营销策略，提高采用率。
5. 持续测试与优化：通过反复检验客户体验，确保其符合客户的实际期望。

实践案例

• 亚马逊Go：通过“买完就走”技术彻底改变了结账流程，提升了客户体验。
• 北美电信公司：通过分析客户数据，识别出需要激励的客户群，并优化在线服务体验。
• 美国移动运营商：根据客户群划分，定制营销内容，显著提高了销售转化率。

作者与机构信息

• 作者：

  • Saul Berman 博士：IBM 副总裁、首席战略师，领导数字化战略团队。
  • Josh Goff：IBM 数字战略服务部合伙人，专注于数字变革与营销。
  • Carolyn Heller Baird：IBM 商业价值研究院全球研究主管，负责客户体验与营销调研。

• 机构：

  • IBM 商业价值研究院（IBV）：致力于为全球高管提供基于事实的战略洞察。
  • IBM 全球企业咨询服务部：提供创新解决方案，帮助客户应对数字化挑战。

参考资料

1. Matter, Gary. “Why Waiting is Torture.” The New York Times, August 18, 2012.
2. Introducing Amazon Go and the world's most advanced shopping technology. YouTube.
3. IBM 商业价值研究院 2016 年调研数据，包括 600 名高管和 6,618 名消费者的反馈。
4. Dalzell-Payne, Philip, and Carolyn Baird. 体验革命：大幕开启. IBM 商业价值研究院, 2016.
5. Hurst, Mark. Customers Included: How to Transform Products, Companies, and the World - With a Single Step. Creative Good, Inc., 2015.
6. Wicken, Geoff. Top online marketing tips: Older consumers are catching up. Netimperative.

问题与建议

企业在推进数字化客户体验时，应反思以下几个问题：

• 您的数字化客户体验计划是否真正解决了客户的棘手问题？
• 您的创新是否受到传统渠道、系统或法规的限制？如何突破这些限制？
• 您是否利用分析工具了解客户为何愿意采用数字化体验？
• 您如何确保数字化体验超越客户的期望？
• 您如何向客户介绍您的数字化体验，并确定是否需要针对不同客户群采取不同的市场策略？

结语

数字化客户体验是企业转型的重要方向，但其成功取决于对客户真实需求的深入理解。企业应以客户为中心，设计真正有价值、实用且简便的数字化体验，同时结合数据分析和个性化营销，提高客户采用率和满意度。