2017-IBM：体验革命_-_大失所望——为什么有些客户没有成为粉丝_25页_1mb

IBM数字化客户体验调研总结

核心内容

IBM商业价值研究院发布的《体验革命》调研报告揭示了企业在数字化客户体验（CX）转型过程中面临的挑战。尽管企业普遍认为数字化转型能够带来显著效益，但消费者与高管之间在数字化体验的期望和动机上存在严重脱节，导致许多数字化计划未能达到预期效果。

主要观点

1. 消费者对数字化客户体验的期望与企业实际提供的体验不一致

• 消费者尝试数字化体验的主要动机是便捷性，而高管们却普遍认为控制权和自助服务是关键因素。
• 消费者更关注节省时间和节省成本，而非技术本身。
• **“它和我的期望不一样”**是消费者不满意数字化体验的最主要原因。

2. 世代差异显著影响数字化体验的采用率

• 千禧一代对数字化体验的采用意愿明显高于X一代和婴儿潮世代。
• 尽管年龄较大的世代在数字化技术使用上有所提升，但他们的兴趣仍相对较低。
• 企业需要根据不同世代的特征和需求，制定差异化的策略。

3. 企业数字化计划常因“初体验不佳”而失败

• 未能达到预期效果是消费者放弃数字化体验的主因。
• 消费者对数字化体验的实用性和简便性有很高的要求。
• 不方便、难以使用和过于混乱是常见的负面体验。

4. 高管对消费者行为的误解

• 高管们普遍低估了世代差异对数字化体验采用的影响。
• 他们倾向于从自身角度出发设计数字化体验，而忽略了消费者的实际需求。
• 这种误解可能导致企业投资失败和品牌形象受损。

关键信息

企业数字化体验的常见问题

• 缺乏对消费者真实动机的理解。
• 忽视世代差异。
• 未能满足消费者的期望。
• 体验设计不够直观和实用。

成功案例与启示

• 亚马逊Go通过彻底消除结账流程，创造了全新的客户体验，成为成功范例。
• 优步通过直观的用户界面和实时信息展示，提升了客户采用率。
• 企业应围绕客户期望设计数字化体验，而不是仅从内部出发。

企业应采取的策略

• 以客户为中心，深入了解他们的需求和行为。
• 采用高级分析和设计思维，建立个性化客户体验方案。
• 强调实用性和简便性，确保数字化体验符合消费者习惯。
• 根据客户群制定差异化营销策略，提升采用率。

建议

1. 设计可满足客户期望而非自身期望的体验

企业应关注客户真正关心的点，如节省时间、提高效率、简化流程等，而不是仅仅关注技术的先进性。

2. 分析客户的根本动机、期望和棘手问题

通过数据和分析工具，深入了解客户为何愿意或不愿意尝试新的数字化体验，并据此优化方案。

3. 使客户实用性和简便性成为转型的核心价值

确保数字化体验在实际使用中简单、高效，避免因复杂或不便而被消费者拒绝。

4. 根据客户群的特定需求调整营销战略

针对不同世代和客户类型，制定不同的推广策略和沟通方式，提高客户对数字化体验的兴趣和接受度。

企业应自问的问题

• 您的数字化客户体验计划是否真正解决了客户的痛点？
• 您的创新是否受传统渠道、系统或法规的限制？如何克服这些障碍？
• 您是否利用分析工具了解客户为何愿意采用数字化体验？
• 您如何确保数字化体验超越客户的期望？
• 您是否考虑了目标市场中不同客户群的差异化需求？

数据来源与调研方法

• 本报告基于两份在线调研：
  • 第一份调研涵盖600位来自不同国家和行业的高管。
  • 第二份调研涉及6,618位消费者，覆盖中国、德国、印度、日本、英国和美国。
• 通过对比高管和消费者的反馈，揭示了企业与客户之间在数字化体验认知上的严重分歧。

作者与合作者

• Saul Berman 博士：IBM副总裁、首席战略师，领导数字化变革战略。
• Josh Goff：IBM数字战略服务部合伙人，专注于CRM与多渠道营销。
• Carolyn Heller Baird：IBM商业价值研究院全球研究主管，负责客户体验与营销调研。
• 合作者包括IBM内部的多位专家及外部合作伙伴，如SurveyMonkey和《经济学人》智库。

结论

数字化客户体验的转型并非易事，企业必须深入理解客户的真实需求和行为模式，避免陷入“自以为是”的误区。只有真正从客户的角度出发，设计出符合他们期望的体验，才能实现数字化投资的价值，并提升客户忠诚度和品牌影响力。