直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？-20210916-天风证券-51页_2mb

报告摘要

直播电商作为“直播+电商”的新模式，自2016年兴起以来，经历了萌芽期、成长期和快速发展期，2020年GMV已突破1万亿元。预计到2025年，直播电商市场GMV将接近7万亿元，年复合增长率（CAGR）达37%。目前，行业处于被市场低估状态，优质低估值标的值得关注。

行业发展迅速：直播电商在传统电商、内容电商和社交电商中占据主导地位，其中内容电商占比最大（64.8%），传统电商次之（29.1%），社交电商占比最低（6.2%）。
产业链各环节受益：品牌商、MCN机构、代运营服务商、供应链服务商、营销服务商、电商SaaS服务商等均受益于行业发展。
公域流量红利见顶：随着互联网红利消退，商家开始重视私域流量的建设，以降低流量成本并提升用户粘性。
监管政策规范行业：为维护行业健康可持续发展，相关部门已出台多项政策，对直播电商平台、MCN机构、主播等进行规范管理。
品牌自播趋势明显：由于坑位费与佣金抽成影响商家利润，品牌自播成为新的发展趋势，尤其在抖音平台表现突出。
平台差异化发展：抖音以“兴趣电商”为核心，强调推荐算法与内容匹配；快手则以“信任电商”为方向，重视私域流量与用户信任。

市场规模：2020年GMV为14,339亿元，预计2025年接近7万亿元。
平台格局：淘宝、快手、抖音形成“三足鼎立”格局，2020年GMV分别为4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元，合计占行业总市场规模的90%左右。
用户增长：截至2020年底，直播电商用户已近4亿。

上游：商家
- 主要集中在服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器等低单价、刚需高频品类。
- 品牌商通过直播电商建立私域流量池，以提高用户留存和转化率。
中游：MCN机构与代运营服务商
- MCN机构：数量从2016年的420家增长至2020年的21,000余家，但马太效应明显，头部机构占据主要市场份额。
- 代运营服务商：主要包括MCN机构、传统电商代运营服务商、新媒体数据营销服务商，其中头部服务商更易获得品牌商青睐。
- 供应链服务商：提供平台化运营服务，解决商家与KOL的匹配难题，提升效率。代表性平台包括淘宝联盟、抖音精选联盟、快手好物联盟等。
下游：用户
- 用户在直播电商购物的主要因素为商品性价比（59.6%）、喜欢程度（56.0%）、价格优惠（53.9%）等。
- 用户主要购买服装（63.6%）、日用品（57.7%）、美食（53.8%）、美妆（50.0%）等品类。
- 用户对产品质量和售后服务存在顾虑，行业退货率较高（20%-30%）。